Un choix pour demeurer compétitif

Selon la littérature, une concurrence élevée pousse à une plus grande adaptation au marché local (Alashabn, Hayes, Zinkhan & Balazs, 2002). Cette adaptation va passer par le choix du format, mais aussi par sa réalisation.

Avec le développement des chaînes gratuites de la TNT, il est devenu plus difficile de séduire et conserver les téléspectateurs. La grande variété de programmes incite le public à changer régulièrement de chaîne, pour visionner le programme répondant le plus à ses attentes. Nous sommes bien loin de l’époque ou l’offre était réduite, et les programmes peu étudiés ou peaufinés dans leur choix et leur réalisation. Il s’avère, après avoir interrogé les professionnels, que la concurrence a un impact non négligeable sur le choix d’un programme : « le choix d’un flux se fait aussi par la concurrence ».

Chaque chaîne va chercher à proposer des programmes de qualité pour attirer et retenir le public : « Après, le but de TF1, c’est d’avoir des programmes forts, comme avec 4 Mariages Pour 1 Lune De Miel, on cherche à avoir un Access puissant ». Mais cette recherche du programme fort amène à des situations dans lesquelles plusieurs chaînes se positionnent pour l’achat d’un même programme : « nous quand on a vu ce programme arriver sur le marché, il a fallu qu’on se positionne, comme tous nos concurrents, pour l’avoir ». Il ne faut pas non plus négliger, lors de l’achat d’un programme, ce qui se fait déjà chez les concurrents : si l’offre dans un certain domaine est déjà trop riche, le programme pourrait ne pas réussir à séduire le public. Actuellement, le marché est saturé par des émission de variété et de cuisine ; les chaînes vont chercher à proposer d’autres programmes, avec des concours non plus uniquement de chant mais de talents plus généraux, ou des émissions de jardinage et de couture, de façon à avoir une offre différenciée.

Une fois ce programme acheté, la réalisation va aussi être impactée par la concurrence. La première chaîne nationale, TF1, va mettre un point d’honneur à investir dans une réalisation grandiose, car les téléspectateurs, lorsqu’ils se tournent vers cette chaîne, s’attendent à des programmes de qualité. D’autres chaînes vont investir dans une réalisation plus jeune, et d’autres encore sont plus orientées vers la responsable des achats. La concurrence va donc amener chaque chaîne à se différencier des autres par son offre et son positionnement.

La spécialisation des chaînes, canaux de diffusion

Pour Sustar (2001), le degré jusqu’auquel une entreprise va devoir adapter un produit va dépendre du contrôle qu’elle exerce sur les canaux de diffusion. Dans le cas particulier étudié, l’entreprise s’avère être son propre canal de diffusion, et le contrôle est donc important. Néanmoins, un canal de diffusion s’oriente vers un certain segment de consommateurs, et les chaînes vont devoir en tenir compte. Lessassy (2008) souligne l’importance d’adapter la stratégie de distribution au produit considéré. Ici, il s’agit davantage de choisir un produit en fonction du canal de distribution.

Il s’avère que le choix d’un programme et son degré d’adaptation va dépendre de la chaîne, canal de diffusion : « Le profil d’un programme ne dépend pas que d’un programme, mais aussi de la chaîne sur laquelle il est diffusé ». En fonction de la chaîne, un même programme va donc pouvoir être adapté de plusieurs façons différentes. Chaque chaîne va s’orienter vers un public particulier, et donc avoir une certaine spécialité : « Chaque chaîne va avoir son propre public ».

Un programme représentant l’image de la chaîne, son choix doit être fait de manière particulièrement rigoureuse : « Un programme, ça constitue l’image de marque de la chaîne, donc on ne peut pas faire n’importe quoi ». Cela va amener certaines chaînes à renoncer à des programmes qui pourraient rencontrer un succès auprès du public français, mais pas auprès du public particulier de la chaîne en question (« qui pourrait fonctionner peut-être sur les services publics mais pas chez nous »), ou encore par exemple à des programmes qui pourraient plaire mais donner une image trop bas-de-gamme pour le leader français qu’est TF1 (« ça a continué de marcher mais c’était trop négatif par rapport aux valeurs de la chaîne, ça ne pouvait plus continuer »).

Le canal de diffusion, dans le cadre des émissions de divertissement télévisées, semble donc avoir un impact non négligeable sur le choix et la réalisation d’un programme, et donc sur la stratégie d’internationalisation adoptée.