Exemples de succès

Un exemple de stratégie d’adaptation est celui de Nokia sur le marché africain. Nokia, créé en 1865, opère dans l’industrie des téléphones portables.

À cause du développement inégal des marchés, entre les marchés européen et nord-américain, et Africain, l’entreprise a dû adapter son offre, proposant sur le marché africain des téléphones basiques, à un prix abordable, alors que les téléphones proposés sur les autres marchés sont très évolués (smartphones) et plus chers. En Inde, au Pakistan et au Bengladesh, Nokia a développé un téléphone résistant à la poussière, qui peut aussi servir de lampe de poche.

Ainsi, l’entreprise s’adapte aux marchés dans lesquels elle décide de s’implanter. Néanmoins, on ne peut omettre de constater une certaine standardisation des produits, par regroupement de segments de marchés (comme pour les pays en voie de développement/pays développés). Par conséquent, cette stratégie d’adaptation de la part de Nokia sur chaque marché s’apparente aussi à la troisième stratégie d’internationalisation expliquée plus bas, la stratégie de standardisation adaptée.

Exemple d’échec

Comme échec de stratégie d’adaptation, on peut prendre l’exemple de la Logan en Inde. La Logan, une voiture low-cost spécialement conçue par la filiale Dacia de Renault pour vendre dans les pays émergents, n’a pas rencontré le succès escompté en Inde. Ses ventes avaient pourtant très bien marché au Maroc, en Russie, en Iran et en Colombie.

Commercialisée à partir de 2007, cette voiture, pensée pour être adaptée au marché émergent, a souffert tout d’abord de la crise, puis d’une mesure fiscale prise par le gouvernement indien en 2008. Cette mesure, assujettissant les véhicules supérieurs à une certaine longueur à une taxe de 24%, a rendu la Logan trop chère pour une voiture low-cost, et trop petite pour prétendre rivaliser avec les véhicules plus luxueux.

Le coup de grâce sera apporté en janvier 2009, quand le groupe Tata dévoilera sa Nano, la voiture la moins chère du monde : 2 000 dollars contre 8 000 dollars pour une Logan.

Le principal problème, outre les événements fortuits, vient d’une difficulté d’adaptation et de réaction, et d’une perception du marché complètement différente suivant la culture : pour la culture occidentale, la Logan paraissait être une voiture low-cost, alors que pour un employé indien de classe moyenne, elle représentait près de trois fois un salaire annuel. Cette voiture était destinée à un segment de marché encore très restreint en Inde, la voiture étant trop chère pour les pauvres, pas assez luxueuse pour les riches, et la classe moyenne indienne n’étant pas très développée. De plus, bien que cette voiture soit partie d’une volonté d’adaptation, de nombreux éléments standardisés ont freiné sa réussite en Inde : des clignotants à gauche du volant, un pare-brise inadapté à la conduite à gauche.

Cet exemple souligne le fait qu’une stratégie d’adaptation doit être pensée dans les moindres détails. Si certains éléments sont standardisés, ne répondant pas à la culture locale, le but recherché risque de ne pas être atteint, même si le concept lui-même a été parfaitement adapté au marché cible.

Les limites de l’adaptation

Pour Theodosiou et Leonidou (2003), l’idée selon laquelle il faudrait adapter son produit à tout prix à un marché donné est fausse, bien que l’adaptation à un marché local soit souvent une nécessité. Dans certains cas, un produit parfaitement standardisé pourra convenir à différents marchés ou segments de marchés.

Néanmoins, cette situation est assez rare, et le produit qu’il est possible de standardiser tout en restant adapté aux différents marchés doit être considéré comme un hasard avantageux. Les entreprises doivent cependant toujours prendre en considération les besoins et caractéristiques des consommateurs pour voir s’il est possible de créer un produit globalement standardisé. Cependant, quand ces caractéristiques et besoins ne convergent plus, il devient nécessaire pour l’entreprise d’adapter le produit, sans négliger les coûts que cela implique.

PS : Benjamin Pelletier (2010) « Pourquoi Renault a échoué en Inde avec la Logan ? »

 

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