Le marketing viral a une action évidente et clairement identifiée sur le consommateur. Rappelons le principe simple de la communication, sur lequel d’ailleurs repose le principe du marketing viral et plus particulièrement celui qu’introduit le modèle de Riley et Riley : Mathilda White Riley et John White Riley à l’origine du modèle de Riley et Riley considérèrent dans celui-ci qu’un individu appartient à des groupes. De fait, on parle aussi du modèle sociologique de la communication de Riley et Riley. Aussi, selon cette considération, l’émetteur. qu’ils nomment « communicateur », et le récepteur sont intégrés dans des groupes primaires, d’une part, et d’autre part dans des groupes sociaux restreints De fait, ces groupes ont une influence sur leurs membres dans leur façon de voir, de penser et de juger Riley et Rlley introduisent la notion de feedback ou d’une « boucle de rétroaction ». Cette dernière considération sous-entend que les membres de ces groupes peuvent avoir une influence sur les autres membres du groupe, autant dire que c’est bien là le principe fondamental de la communication virale.

Dans la continuité de ces propos, il est intéressant de soulever la notion d' »imitation » (Tarde, 1 890) propre à la psychologie sociale. Après avoir développé une vision unilatérale des processus d’imitation et donc du lien social, que nous ne développerons pas là, Tarde a également amené une approche interpersonnelle centrée sur l’individu. L’imitation, selon lui, devient un processus permanent et réciproque entre chacun des individus. De ce point de vue, l’imitation a un caractère dynamique et sélectif. Autrement dit, elle n’est pas une simple copie mais une production originale. Le principe d’imitation introduit nécessairement la notion de « modèle ». Si le sujet reproduit ou s’efforce de reproduire l’une de ces conduites originales, on considère alors qu’il a imité le modèle, seul susceptible de l’avoir provoqué (Bandura, 1 965).

Ce processus d’imitation se déroule en fait en deux temps. Un premier d’acquisition au cours duquel le sujet observe un autre qui devient alors le modèle. Et un second de performance qui lui correspond au moment où le sujet reproduit ce qu’il a vu faire, c’est-à-dire, le comportement du modèle. Dans ce dernier. quatre processus pertinents pour la réussite d’un marketing viral sont mis en œuvre :

• Tout d’abord, l’attention : le sujet opère un enregistrement sensoriel des comportements acquis (codage symbolique influencé par les codes sociaux que le comportement représente pour l’apprenant). Par exemple, voir un individu conduire une Ferrari à toute vitesse engendrerait chez l’apprenant une envie de conduire ce véhicule tout aussi vite car pour lui, c’est sans doute comme cela qu’il faut faire.
• Vient ensuite à la rétention, phase durant laquelle il va garder en mémoire ce qu’il a vu.
• La reproduction est une troisième étape. Au cours de celle-ci, le sujet, par son action d’imitation, intègre les différentes séquences comportementales montrées par le modèle.
• Pour finir la motivation est la clé de voûte de ce processus, puisqu’elle influence l’individu à réaliser les autres processus précédents.

Alors que l’attention et la rétention affectent surtout la phase d’acquisition, la reproduction et la motivation louent surtout au niveau de la performance.

Une question revient souvent : « Quand imite-t-on ? ». Notons que parmi les facteurs susceptibles de faciliter l’imitation (Leyens, 1 979) on retient : la dimension affective entretenue dans la relation modèle-apprenant. Il ressort qu’un modèle sympathique est davantage imité qu’un autre plus distant (Leyens, 1 968). La similitude initiale entre le modèle et l’apprenant est un facteur permettant cette facilitation. On a plus tendance à imiter le comportement d’une personne qui nous paraît similaire et avec laquelle on partage au moins une caractéristique(sexe. âge . . .). Pour finir. le statut du modèle qui est observé par l’apprenant s’il est valorisant socialement, sera davantage sujet à devenir un objet d’imitation L’acquisition même partielle ou infime du modèle devient en elle-même gratifiante pour « l’imitateur ». Ce dernier cas est souvent provoqué par les marques, qui offrent à des vedettes du petit écran leurs produits afin que ces dernières les montrent au public. De même, le sponsoring de sportifs repose aussi sur ce facteur : lorsque ce phénomène d’imitation dépasse quelques individus imitants et imités, on parle alors de « contagion sociale ».

Le concept de « contagion sociale » signifie qu’un grand nombre de personnes et pas seulement un individu imite le comportement d’un modèle ou de modèles. Le modèle dominant de comportement va ainsi se propager d’une personne à une autre, un peu comme s’il s’agissait d’un virus. Remarquons néanmoins que ce concept de contagion sociale n’est pas propre au marketing et qu’il ne naît pas avec le marketing viral…