En matière de marketing international (ou cross-culturel), deux stratégies majeures s’opposent, donnant elles-mêmes naissance à une troisième stratégie, chacune étant défendue par différents auteurs dans la littérature. Il s’agit d’une part de la standardisation, qui cherche à répondre à la pression qu’exercent les forces économiques sur l’entreprise, en réalisant des économies d’échelle pour augmenter la performance et compétitivité de l’entreprise. La seconde est l’adaptation, qui va se concentrer sur les opportunités du marché, en différenciant son offre en fonction des pays et en s’adaptant aux nouvelles tendances de consommation. Enfin, la troisième stratégie à laquelle elles vont donner naissance est la stratégie de « standardisation adaptée », qui va viser à adapter son offre pour des groupements de segments de différents marchés, tout en standardisant ces offres de façon à continuer de réaliser des économies de coûts : « Think globally, act locally ».

Les trois stratégies d’internationalisation du marketing mix (Source : l’auteur)

Ainsi, en accord avec ces trois stratégies, la segmentation internationale va se décliner en trois démarches distinctes : le regroupement des pays, la recherche de segments supranationaux, ou l’orientation vers des segments différents dans chaque pays (Takeuchi et Porter, 1986). Le regroupement des pays s’opèrera par la stratégie de standardisation, celle de recherche de segments supranationaux par la stratégie de standardisation adaptée, et celle d’orientation vers des segments différents dans chaque pays par la stratégie d’adaptation.

Stratégie de positionnement international (Blanche, 1987)

Blanche (1987) propose trois politiques produit en fonction de l’importance constatée des différences culturelles. La première est celle de « produit existant », où le produit va être le même sur tous les marchés, à l’exception de la langue et de l’étiquetage. La seconde est celle de « produit adapté », où le produit basique sera le même, mais des modifications y seront apportées, en matière de couleur et de packaging par exemple. La troisième politique produit considérée est celle de « produit nouveau », où le produit sera spécialement conçu pour rencontrer les besoins de chaque pays. Cette théorie tend à prouver qu’un certain degré d’adaptation des produits et/ou de la stratégie de communication est presque toujours nécessaire. Le (1) indique une stratégie de standardisation. Les (1bis) indiquent une stratégie de standardisation produit avec adaptation du marketing. Les (2) indiquent une stratégie d’adaptation, et le (3) indiquent une stratégie de création d’une nouvelle offre. Cette dernière stratégie ne sera pas traitée dans ce Mémoire.

Selon Ghoshal et Nohria (1993), le type de stratégie internationale qu’il conviendra d’appliquer va dépendre des caractéristiques des marchés concernés. Ces caractéristiques vont se décliner en deux dimensions distinctes : les forces locales qui vont jouer en faveur de l’adaptation, et les forces globales qui vont pousser à la standardisation. Chaque marché va être soumis à ces deux types de forces, mais à des niveaux d’intensité qui vont différer.