Le secteur alimentaire et le marketing ethnique

L’alimentation est devenue depuis quelques années, en France, avec l’arrivée notamment de l’ethnie asiatique, un marché porteur car il offre de nombreux critères de segmentation. Ainsi l’offre se diversifie, proposant des plats ethniques destinés tant aux groupes directement ciblés qu’à l’ensemble de consommateurs français.

Le secteur vestimentaire et le marketing ethnique

Quant au secteur vestimentaire, il a ceci de particulier que l’influence ethnique est devenue une source d’inspiration pour les créateurs. C’est aussi le cas dans la gastronomie. Par conséquent, il est difficile de parler d’une croissance de l’offre textile ethnique. La tendance est à une offre de plus en plus globalisante, bien que personnalisée. L’émergence d’enseignes grand public profite à un lissage vestimentaire moins ciblé et davantage multiculturel.

Le secteur de la cosmétique et le marketing ethnique

Le secteur de la cosmétique est une autre activité qui se prête approche ethnique des consommateurs. Ainsi, le marché tend à prendre en compte dès le processus de recherche et développement du produit, de nombreuses variables telles que la pigmentation de la peau et ses spécificités, les habitudes d’utilisation des produits.

Le marketing ethnique en France et dans le monde

Si les différentes ethnies qui composent la population américaine sont clairement recensées, cette démarche statistique reste bien difficile en France, car, comme nous l’avons vu, elle est perçue comme anti-républicaine. De fait, imaginer une quelconque estimation des populations ethniques s’avérerait biaisée. Cependant, L’INSEE propose une vue de l’immigration de la population Française selon le pays d’origine, le sexe et la nationalité.

La multiculturalisation est une méthode qui va au-delà de la différence, puisqu’elle la mixe pour en tirer un visage cosmopolite, ni hispanique, ni asiatique, ni africain ou occidental.

Ainsi, aux Etats-Unis, KAYLA, la version multiculturelle (ou multiethnique) de BARBIE, est présente chez les fillettes américaines. Kayla a un pigment de peau légèrement plus foncé que celui de Barbie et ses cheveux sont acajou. Mais la particularité de cette nouvelle égérie tient à son visage dont les traits métissés rendent impossible l’identification de son origine ethnique.  Cette poupée correspond à la nouvelle génération américaine dont une part, fortement métissée n’est plus « caractérisable ».

Ainsi, il apparaît qu’après une période de forte segmentation suivant des critères ethniques. Une nouvelle démarche émerge aux Etats-Unis, à nouveau plus globalisante, mais qui tient compte, aujourd’hui, de la multiculturalisation : l’objectif est de généraliser le marketing de masse.

Le marketing ethnique soulève deux grandes questions :

• Le marketing ethnique a-t’il pour seul but de commercer davantage en fondant sa démarche sur une éthique égalitaire des ethnies et des cultures ?
• Cette approche qui propose, au-delà de la segmentation, un message médiatique et marketing, est-elle en phase avec une perspective réaliste de nos sociétés post-modernes ?

De fait, pour ne pas tomber dans les travers du marketing ethnique, il est primordial de ne jamais se vanter de connaître une culture qui n’est pas la sienne, car des subtilités échappent forcément et les exemples ne manquent pas. MC DONALD’S, par exemple, avait lancé une campagne de communication hors média sur ses sets de plateau sur lesquels figuraient une multitude de drapeaux de différents pays. Si la campagne a été bien accueillie dans la majorité des pays où la firme est implantée, elle a été mal perçue dans les pays asiatiques pour lesquels le drapeau est un symbole respectable qui ne peut être souillé, à l’inverse du set qui lui est fait pour ça.