La loi sur l’immigration de 1965 aux Etats-Unis signe la métamorphose du visage blanc du continent Américain. Les Etats-Unis, de par leur construction échafaudée sur l’immigration, constituent le vivier mondial du pluri-ethnisme. C’est pourquoi cette caractéristique fait aujourd’hui de l’Amérique une terre où hispaniques, africains, asiatiques ont une réponse à chacun de leur besoin.

Les américains façonnent le concept marketing afin de faire accepter à l’Amérique qu’il est devenu impossible de se passer des minorités ethniques. Désormais, l’Amérique est une mosaïque bien au-delà des couleurs de peau, dans la consommation.

Un contexte propice et sans doute mieux vécu qu’en France, puisque le marketing se forme autour d’une pluralité de l’offre qui se fonde sur des études minutieuses et des messages publicitaires adaptés à chacune des communautés ethniques. Il y a donc divergence fondamentale entre les USA et la France.

L’Amérique affiche clairement sa pluralité culturelle, alors que la France affiche une réticence certaine à parler d’ethnie. Des positions dont il faut tenir compte, car il s’agit d’un véritable cadre de travail pour les entreprises, dans la mesure où cette dimension ethno culturelle est très liée à des facteurs politiques.

Les marques aux Etats-Unis draguent les leaders ethniques en confiant leurs communications à des agences spécialisées. Un profil des ethnies est même défini. On y considère par exemple que les Asiatiques sont d’excellents investisseurs financiers, que le traditionalisme et le sacré sont des valeurs importantes des Latins et que les Noirs sont des Trendsetters (des créateurs de tendances).

Marketing ethnique en France

En France, l’approche se heurte à une éthique largement consolidée par les facteurs politico-juridiques. L’article premier de la constitution de la cinquième République établit que « La France est une République indivisible, laïque, démocratique et sociale. Elle assure l’égalité devant la loi de tous les citoyens sans distinction d’origine, de race ou de religion. Elle respecte toutes les croyances ».

De fait, le marketing ethnique travaille à l’inverse de cette directive car il cible et différencie les individus ethniquement. De plus, il faut rappeler qu’en France, les statistiques basées sur les ethnies sont rigoureusement interdites, à la différence des Etats-Unis où elles peuvent constituer une véritable mine d’informations. Ainsi, l’hypersegmentation selon des critères ethniques ne s’inscrit pas dans le politiquement correct, car à l’encontre des fondements de la République.

Les marques et le marketing ethnique

Les marques qui décident alors de fonder leur stratégie sur une approche ethnique ne se contentent pas d’agir dans la sphère culturelle des individus qu’elles ciblent, mais doivent aussi prendre beaucoup de précautions éthiques.

 

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