Comment choisir une direction marketing

En partant de l’information et de son expérience, la direction marketing à prendre fait face à de multiples alternatives et options à évaluer.

Les alternatives ou cours d’actions sélectionnés impliquent l’exécution de certaines actions et quelques résultats. La fonction de contrôle se charge de mesurer les résultats des actions et de les comparer avec les objectifs. Le résultat de la comparaison facilite de nouvelles informations qui permettent de prendre de nouvelles décisions et de corriger le cours des actions si nécessaire.

D’un point de vue fonctionnel, la direction marketing réalise des tâches analytiques, des planifications, l’organisation, l’exécution et le contrôle :

  1. Analyse. L’information est l’instrument sur lequel repose la direction à prendre pour améliorer la prise de décisions. Dans un environnement changeant, compétitif et turbulent, l’information devient un facteur essentiel pour répondre aux demandes du marché avec rapidité. La nécessité d’une adaptation continue de l’entreprise au milieu ambiant a besoin d’un système d’informations commerciales efficaces.
  1. Le système d’information commerciale, liée à l’organisation avec son milieu de marché incluse la spécification, la collecte, l’analyse et l’interprétation de l’information pour aider à développer l’administration à comprendre ce milieu, à identifier les problèmes et les opportunités, à développer et à évaluer le cours des actions de marketing.
  2. L’analyse du milieu permet de mesurer les opportunités d’affaire des entreprises qui développent des avantages compétitifs viables. De la même manière, il faut connaître les points forts et faibles que présente l’entreprise, dans le but de gérer les recours disponibles dont dispose l’entreprise pour affronter la concurrence dans le marché sélectionné.
  • Planification et organisation. La planification spécifie les politiques commerciales et sélectionne les lignes d’action qui guident l’activité commerciale.
  • Exécution. L’organisation interne des services de marketing doit répondre aux obligations suivantes :
    • cohérence avec le type de structure de l’organisation adoptée par l’entreprise
    • possibilité de réaliser les objectifs et la stratégie de marketing avec le maximum d’efficacité
    • répartition fonctionnelle des activités qui doivent se concilier dans une orientation vers les produits, les zones géographiques, les produits, et les marchés.
  • Contrôle. Le but de tout contrôle est de s’assurer d’atteindre les objectifs. L’implantation d’un système de contrôle permet la visualisation rapide et adéquate de la situation, au moment opportun, avec le meilleur investissement et les meilleurs efforts. Il faut distinguer quatre niveaux possibles :
    • Le contrôle du plan annuel qui vérifie les résultats obtenus en relation avec ceux établis dans le plan de marketing.
    • Le contrôle de la rentabilité qui tente de mesurer la rentabilité des différents produits, territoires, clients ou canaux de distribution, pour déterminer quelles activités mettre en avant et lesquelles doivent être réduites ou éliminées.
    • Le contrôle d’efficience qui vise à mesurer l’efficience obtenue par l’entreprise à travers la force de vente, la publicité, la promotion et la distribution.
    • Le contrôle stratégique qui se concentre sur la révision de l’effectivité de la fonction stratégique.
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