Le buzz marketing repose largement sur un principe d’identification sociale. Celui-ci nous indique que le « meneur » est idéalisé par chacun des membres du groupe. Si l’on reprend quelques notions propres à Freud, on dirait que ce modèle prend la place de l’idéal du moi. Ce principe est très visible par exemple dans les sectes où le gourou est idéalisé par les membres. Le lien social est alors le résultat d’une double identification à la fois verticale (entre le meneur et les membres du groupe) et latérale entre les membres.

Ce groupe existe dès lors que les membres ressentent de l’attirance les uns pour les autres. On désigne cette attraction par le concept de « cohésion » (Moreland, 1987). Cela sous-tend que plus le groupe est cohésif. plus il est attirant et plus ceux qui n’y appartiennent pas ressentiront l’envie de le rejoindre. Par exemple, les marques en s’appuyant sur des << micro-cultures >> ont pu créer un « marketing in » pour la plupart des jeunes dès la fin des années 90 et plus encore aujourd’hui en créant des philosophies marques propices à l’adhésion de ces derniers, qui, de toute évidence séduits les propageraient pour le compte de la marque dans leurs groupes d’appartenance. Ainsi certaines marques de vêtements de sport comme Nike offraient des vêtements à des jeunes new-yorkais pour qu’ils les portent dans les années 90 tandis que d’autres encore rémunèrent de jeunes graffers anglais pour qu’ils taguent leurs logos sur les mûrs de la cité londonienne.

Cela signifie que pour fonctionner un marketing viral doit au préalable avoir identifié son épicentre. Convenons dès lors que le marketing viral est sismique : on sait oû se situe son commencement, mais on ne connaît Jamais à l’avance jusqu’où pourra aller sa propagation. Le marketing viral va commencer sa contamination (car c’est bien de cela qu’ il s’agit) à un point précis, que le marketer va délibérément choisir. C’est ce point que l’on va nommer épicentre.

Que l’on se situe dans un contexte réel ou virtuel, il est important de flairer << l’endroit >> où le buzz va prendre. Il s’agit en fait d’une sorte de lieu de passage dans lequel les individus vont venir échanger de l’information Il faut bien comprendre que le buzz marketing repose sur un concept marketing nommé le marketing communautaire. On a tendance aujourd’hui à l’évoquer sous la terminologie de marketing tribal (Gicquel, 2006).

Les tribus se fondent sur trois points essentiels permettant leur existence et leur pérennité. Le premier est le langage, le deuxième, les rassemblements, puis les lieux. Ceux-ci constituent ce que l’on nomme la culture tribale.Autrement dit, ce qui sert d’aura au groupe pour qu’il existe en tant que tel. Cela veut aussi dire, que la marque qui souhaite faire du marketing viral doit au préalable connaître l’épicentre de son action, se poser la question de qui est le groupe auquel elle va s’adresser. Elle doit connaître les signes (langage verbal et non-verbal) des membres du groupe qu’elle cible, ses rassemblements et ses événements et les lieux dans lesquels ils se rassemblent pour les vivre.

 

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