Tout comme le producteur, le distributeur doit appliquer la démarche et les techniques de marketing à son activité : connaitre sa zone de chalandise, les attentes de sa clientèle potentielle et ses caractéristiques socioprofessionnelles, l’ampleur de l’assortiment qu’il va lui proposer et son niveau de prix.

La zone de chalandise

La zone de chalandise est la zone géographique qui renferme l’ensemble des clients potentiels d’un point de vente. Ses dimensions varient beaucoup selon le type de produits qu’il vend :

• Les magasins de proximité, aux articles de consommation courante, ont une zone de chalandise restreinte mais relativement stable, car c’est le côté pratique et la rapidité d’achat qui importent aux clients
• Les magasins plus grands draineront plus de clientèle potentielle, d’autant plus nombreuse qu’elle sera plus proche
• Ceux qui vendent des biens d’équipements, habillements (articles de mode) sont l’objet d’un double effet, d’attraction et d’évasion de la clientèle. Celle-ci souhaite comparer avant d’acquérir des biens d’achat réfléchi, d’un prix relativement élevé : elle accepte donc de faire un déplacement plus important que pour les achats courants (attraction), mais pour la même raison, elle ne se limite pas à un seul point de vente mais en visite plusieurs (évasion).

Le distributeur cherche la plupart du temps à délimiter sa zone d’attraction de manière empirique, à l’aide de cartes, d’observations sur le terrain, de petites enquêtes, de la ventilation des paiements reçus. Quelques chercheurs essayent de modéliser le phénomène.

La clientèle potentielle

La population de la zone de chalandise est caractérisée par de très nombreux facteurs d’importance inégale mais dont un maximum doit être connu par le distributeur pour pouvoir s’y adapter. Il faut tenir compte :

• de ceux qui y résident et y travaillent
• de ceux qui y résident mais travaillent au dehors
• ceux qui résident au dehors mais viennent y travailler
• de la densité de population
• des groupes quantitatifs de tranches d’âge
• de l’évolution démographique
• de la structure de l’emploi et des catégories socioprofessionnelles
• …

Les éléments ci dessus se trouvent dans les publications statistiques publiques et parapubliques (chambres de commerce).

Ils permettent de se faire une idée d’ensemble du potentiel d’achat d’une part, du comportement de consommation et des attentes d’autre part : le choix de l’assortiment du point de vente en dépend.

La concurrence

Le distributeur cherchera quels sont les concurrents proches, mais aussi ceux qui, tout en étant lointains, peuvent profiter – parce que vendant des biens anormaux, proches d’équipements sociaux (bureau de poste, crèche, …) ou de lieux d’attraction (parc, cinéma…).

L’assortiment

Grâce à la connaissance de tout cela, le distributeur va composer son assortiment, c’est à dire choisir les produits qu’il va vendre et leur niveau de prix, correspondant aux possibilités financières de sa clientèle potentielle et à ses attentes, et tenant compte de ce que propose la concurrence, de façon à rentabiliser au mieux son activité.

L’assortiment est déterminé par trois dimensions :

• L’ampleur correspond aux différentes fonctions que permet d’assurer l’assortiment (ex : clouer, visser, scier et percer)
• La largeur correspond au nombre de modèles différents d’un même produit
• La profondeur représente, pour un modèle (ex tournevis cruciforme) les différentes dimensions, matières du manche, couleurs…

L’exemple ci dessus correspond à l’assortiment d’un magasin spécialisé dans le bricolage. S’il s’agit d’un point de vente type hypermarché, on trouvera une très grande ampleur, car un maximum de fonctions sont satisfaite (bricolage, cuisine, habillement, jardinage, ameublement, produits ménagers, ….) une largeur moyenne (seul 2 tournevis différents par exemple), et une faible profondeur (juste le manche en plastique). A l’autre bout de l’échelle un magasin spécialisé aura un assortiment très peu ample, mais plus ou moins large et très profond.