La recherche de la rentabilité maximale du magasin, compte tenu de l’importance de l’investissement très lourd en surface de vente, personnel, marchandises… et alors que la concurrence par l’abaissement des prix atteint rapidement sa limite, passe par le choix du meilleur assortiment et celui du meilleur agencement de l’espace de vente. Autrement dit, par l’utilisation des techniques marchandes permettant d’optimiser la règles des 5Q :

  • Quel produit vendre
  • A quel endroit le placer
  • A quel moment
  • En quelle quantité
  • A quel prix

Ces techniques forment ce qu’on appelle le merchandising. Pour les mettre en oeuvre, le distributeur doit connaitre sa clientèle et être conscient de la nécessité de s’adapter à toute modification de celle-ci comme de son environnement.

L’assortiment

Pour déterminer l’ampleur de l’assortiment, la connaissance de la catégorie de clientèle et de son comportement d’achat est nécessaire. Mais pour aller plus loin dans l’analyse, d’autres données sont indispensables pour chaque référence et par période considérée (la marque, le prix de vente, la marge brute, le nombre d’unités vendues, le chiffre d’affaires, le taux de rotation, la longueur de linéaire occupée).

Cela demande du temps, et si le petit distributeur doit le calculer « à la main », les groupes de distribution utilisent le big data et les informations fournies par les panels.

Ceux qui n’ont pas les moyens de procéder à de telles analyses peuvent s’inspirer, conjointement avec ce qu’ils constatent dans leurs rayons avec la règle de pareto (ou la règle des 20/80).

Le linéaire

L’assortiment

Le choix de l’assortiment doit être combinée avec la répartition des articles dans l’espace de vente, et pour commencer par l’agencement des rayons eux-mêmes : disposition de l’entrée, des caisses, des rayons d’appel, sens de circulation à l’intérieur du magasin, etc…

La répartition des articles et des références sur les étagères d’exposition a pour but de rentabiliser l’espace de vente, c’est à dire la longueur de linéaire accordée a chaque article. Plusieurs facteurs et contraintes entrent en jeu :

  • La rentabilité
  • La variété, même si des articles ont un très faible taux de rotation, il faut qu’ils soient présents pour donner une impression de variété
  • Le prix, en raison de la concurrence entre distributeurs, des articles à très faible marge doivent néanmoins figurer dans l’assortiment en quantité suffisante
  • Une longueur minimale de linéaire doit être attribuée par article, sous peine qu’il passe inaperçu dans la masse qui l’entoure

En dehors du choix de l’assortiment, c’est la disposition des produits dans les rayons et la longueur de linéraire dont ils disposent qui conditionnent leur succès.

La disposition générale

De nombreux facteurs favorisent la vente des articles :

  • Un bon emplacement dans la surface de vente, différent selon qu’il s’agit de produits d’achat prémédité, planifié, réfléchi, de nécessité courante ou d’impulsion
  • Un bon éclairage
  • Une circulation aisée
  • Un effet de masse, de vrac, pour certains articles (fruits par ex)
  • Une bonne présentation pour certains articles

La hauteur sur les étagères

Les niveaux ont différemment vendeurs : ils vont du plus vendeur (hauteur des yeux) au moins vendeur (sol) en passant par les mains. On placera donc les produits pondéreux, de nécessité, d’appel au niveau du sol, puisqu’on ira les chercher de toute façon, et les produits à forte marge et faible rotation au niveau des yeux, pour favoriser l’achat d’impulsion.

 

 

 

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