L’influence de l’environnement sur le consommateur est considérable ! Voici d’ailleurs les 3 influences les plus importantes :

• La famille : Elle affecte les premières expériences de consommation, elle est la formation des premières croyances et des premiers critères d’évaluation
• Les autorités externes personnelles (amis, groupes de référence) et impersonnelles (journaux, revues spécialisées) : facteurs d’influence d’autant plus fiables que le consommateur se les représente comme sûrs
• Le milieu culturel : important dans la détermination des attitudes d’un individu.

L’approche de Lancaster pour déterminer l’influence de l’environnement sur le consommateur

Principe

C’est l’appréciation des biens en fonction de leurs caractéristiques et des services qu’ils rendent. Il y a un lien entre l’utilité et les caractéristiques de ces biens.

Elément central de ce modèle

C’est la matrice de transformation des biens en caractéristiques. Elle indique le score atteint par un produit pour une caractéristique données (cf. le respect de 3 hypothèses dans le polycop).

Ce modèle s’appuie sur des phénomènes observés dans la réalité :

• La différenciation des produits : des produits sont différenciés s’ils possèdent les même caractéristiques mais pas en même quantité
• La détermination des parts de marché : la part de marché d’un produit dépend des prix relatifs des produits concurrents et des quantités relatives de caractéristiques offertes et du poids relatif qu’un consommateur affecte à chacune de ces caractéristiques
• Le rôle de la publicité : les consommateurs, pour être efficients, doivent être parfaitement informés.

Limites du modèle de Lancaster :

• Les hypothèses sont discutables. En effet, nombre de données, en marketing, sont subjectives et donc tous les individus n’évaluent pas de la même façon un produit.
• Les consommateurs ne sont pas parfaitement informés
• Il existe un seuil de saturation dans la consommation et donc le consommateur ne recherche pas toujours une plus grande quantité.

Les modèles compensatoires

Modèle compensatoire

Un acheteur suit une approche compensatoire quand il compense un mauvais score sur une caractéristique par de bons scores sur d’autres. L’individu achètera le produit dont le score global est le plus élevé.

Le modèle de Rosenberg

Hypothèse : l’attitude d’une personne envers un objet donné s’accompagne d’une structure cognitive faite de croyances quant aux potentialités de cet objet pour atteindre ou non dans la réalisation de certains états. C’est-à-dire que plus l’objet permet d’atteindre certains désirables, plus la personne aura une attitude favorable envers cet objet.

Ao = SIi * Vi

• S : Somme
• Ao : Représente l’attitude face à l’objet o
• Ii : Instrumentalité perçue, c’est-à-dire la perception par l’individu de la capacité de l’objet o à atteindre certains états désirables
• Vi : Importance de la valeur, c’est-à-dire l’importance de la valeur i en tant que source de satisfaction pour l’individu
• n : nombre de valeurs ou d’états désirables

Le modèle de Fishbein et son adaptation

L’attitude vis à vis d’un objet est fonction pour Fishbein de la connaissance par l’individu des attributs possédés par cet objet et de l’évaluation.

Ao = SBi * Ai

• S : Somme
• Bi : force de la croyance d’une relation entre l’objet o et la caractéristique i, c’est-à-dire la probabilité que l’objet o soit relié à la caractéristique i
• Ai : aspect évaluatif, c’est-à-dire l’évaluation positive ou négative de la caractéristique
• n : nombre de croyances

Adaptation du modèle au marketing par Bass et Talarzyk sous la forme Pj = Swi * Aij

• Pj : préférence globale pour la marque j
• wi : importance de l’attribut i
• Aij : aspect évaluatif, c’est-à-dire l’évaluation de la marque j sur la caractéristique i
• n : nombre d’attributs utilisés dans le processus de choix d’une marque.

Voici les 3 étapes :

• Demander à l’individu l’importance qu’il attribue à chacune des caractéristiques du produit sur une échelle allant de 1 à 6, 1 signifiant que la caractéristique a très peu d’importance et 6 qu’elle est très importante.
• Demander ensuite à l’individu de dire ce qu’il pense du produit en ce qui concerne les attributs sur une échelle allant de 1 à 6, 1 signifiant que le produit n’est pas bon.
• Calculer les scores de préférence en faisant la somme pour chaque marque des scores obtenus sur chaque attribut pondéré par le poids de l’attribut concerné.

Evaluation de ces modèles

Le modèle de préférence de Bass et Talarzyk permet d’obtenir la meilleure prévision, est simple d’utilisation et la pondération permet d’évaluer un produit sur l’ensemble de ses caractéristiques et, même s’il est mauvais sur une caractéristique, il se peut qu’il soit choisi car des scores élevés sur des caractéristiques jugées importantes lui ont été attribués.
L’approche de Fishbein interroge l’individu sur la probabilité que tel produit ait cette caractéristique. Ensuite on lui demande si elle est importante à ses yeux. Il y a donc pondération de la caractéristique mais elle est seulement estimée.
Comme l’attitude du consommateur envers un produit est fortement liée à la potentialité que cet objet permette d’atteindre un état désirable, le modèle de Rosenberg se base sur l’importance des caractéristiques sans toutefois donner une note à chaque caractéristique.

•    Le modèle de préférence semble donc être le plus complet car il permet de faire les meilleures prédictions des préférences effectives des individus.

Les modèles non compensatoires

Modèle non compensatoire

Principe : les consommateurs vont fonder leur évaluation sur 2 ou 3 attributs clés et la faiblesse d’un attribut ne sera pas compensée par la force d’un autre. Les consommateurs élimineront alors les marques dès qu’une de leurs exigences ne sera pas comblée par un des attributs du produit.
Wilkie et Pessemier en 1973 distinguent 3 modèles :

Le modèle conjonctif

L’individu qui évalue les objets les classe en 2 catégories : ceux qui sont acceptables et ceux qui ne le sont pas. Un objet sera acceptable s’il obtient un score minimum sur chacun des attributs. Quand plusieurs solutions sont acceptables, l’individu qui juge ces objets aura tendance à élever le seuil. Par contre, si aucune solution n’est acceptable, il diminue le seuil.

Le modèle disjonctif

L’objet est jugé d’après la caractéristique sur laquelle il est le plus performant, sans considération pour les autres attributs, même s’ils sont mauvais.

Le modèle lexicographique

L’individu considère les attributs de façon séquentielle, c’est-à-dire qu’il classe d’abord les caractéristiques par ordre d’importance. Puis il évalue les objets sur la caractéristique la plus importante. Si 2 objets ne se distinguent pas, on passe au second attribut le plus important et ainsi de suite jusqu’à ce que les objets se différencient.

Evaluation de ces modèles

Le modèle disjonctif qui consiste à ne considérer qu’un seul attribut dans le choix d’un produit, ne semble pas correspondre à la réalité.
De même, le mode conjonctif ne semble pas correspondre au processus suivi par le consommateur et donc aboutir à une faible valeur prédictive.
Il paraît plus vraisemblable que c’est le modèle lexicographique que les consommateurs utilisent. Par exemple, dans l’achat d’une voiture, ce qui importe le plus pour certains c’est l’esthétique, à niveau égal ils compareront la tenue de route de chacune de ces voitures et ainsi de suite jusqu’à ce que leur choix se porte sur l’une des voitures.
Cependant, dans la pratique, l’individu ne s’arrêtera pas à l’examen de 2 ou 3 caractéristiques mais en général de 7 à 10.

Autres modèles pour déterminer l’influence de l’environnement sur le consommateur :

Les études de Aessel, Day et Achenbaum

Ils ont démontré l’existence d’une relation évidente entre les attitudes et les comportements. Leurs études ont permis de mettre à jour les faits suivants :

• L’attitude positive envers une marque est reliée à son utilisation
• Pour de très nombreuses marqués étudiées, il y a une très forte relation entre la notoriété et la part de marché, entre les attitudes et la part de marché
• L’attitude peut influer sur le comportement d’achat et celui-ci peut influer sur l’attitude future.

Cependant, dans bon nombre de ces études, les intentions de comportement sont mesurées en fonction des intentions d’achat plutôt qu’en fonction des achats proprement dits. Or, les variables externes telles que le prix, la disponibilité de la marque, les nouvelles possibilités qui s’offrent sur le marché, peuvent constituer des freins à l’achat et amener le consommateur à modifier ses choix.

Le modèle étendu de Fishbein

Afin de tenir compte de l’environnement et dans le souci de mieux prédire le comportement du consommateur, Fishbein a étendu son modèle. C’est l’attitude face à un comportement relié à un objet qui est mesurée.
Ce modèle tient compte des influences sociales, qui peuvent jouer un rôle dans la formation des attitudes. Ainsi, on trouve 2 éléments sociaux :

• Les croyances normatives, c’est-à-dire ce que l’individu croit que les autres attendent de lui
• La tendance du consommateur à se plier aux normes dictées par la famille ou les groupes de référence

Le modèle traduit que l’intention d’un individu de se comporter d’une certaine manière dans une situation données, est fonction de son attitude devant le comportement de sa perception des normes qui prévalent dans cette situation, et enfin sa motivation à se soumettre à ces normes.

L’étude de Katona (1960)

Son étude sur l’automobile a montré que les intentions d’achat pouvaient être envisagées comme des instruments de mesure fiables pour prédire les tendances comportementales. Ainsi, il constate que sur les répondants déclarant avoir l’intention d’acheter une voiture, 63% sont passés à l’acte, alors que parmi ceux qui n’en avaient pas l’intention, seulement 29% en ont acheté une.
Il existe un écart important. Les facteurs les plus susceptibles de diminuer la valeur prédictive des mesures d’intention sont :

• Le choix de la mesure d’intention
• Le laps de temps écoulé entre les mesures d’intention et de comportement
• La stabilité de l’intention est d’autant plus faible que la dépendance à l’égard d’événements inattendus, tels qu’une augmentation subite des revenus, ou d’autres personnes est forte
• La volonté : une personne peut être incapable d’agir selon son intention (par exemple : arrêter de fumer)
• La nouveauté du produit : plus le produit est nouveau, plus l’efficacité de la mesure d’intention est élevée

Evaluation de ces modèles

Les études de Aessel, Day et Achenbaum mettent en évidence une relation entre les attitudes et les intentions d’achat. Mais tous 2 sont influencés par de nombreux facteurs, ce qui diminue la valeur prédictive de ce modèle.
L’étude de Katona met en évidence la relation entre l’intention d’achat et de comportement. Même s’il l’on peut faire confiance aux intentions d’achat, de nombreux facteurs sont aussi susceptibles de modifier le comportement du consommateur. Ces facteurs sont autant d’éléments susceptibles de réduire la valeur prédictive des mesures d’intention.