Un concept de produit peut se définir comme « une description de la promesse qu’apporte le nouveau produit et de ses caractéristiques physiques et perceptuelles pour un groupe particulier de consommateurs ou d’utilisateurs ». Le concept de produit va décrire le positionnement recherché, il va préciser l’importance des moyens à mettre en œuvre. Il va décrire la promesse, donc le cahier des charges pour la copy stratégie.

Il va également définir le couple produit/marché de référence et on sera amenés à examiner 4 questions :

• Quels sont les attributs ou les caractéristiques auxquels les acheteurs réagissent favorablement ?
• Comment sont perçus les produits concurrents par rapport à ces attributs ?
• Quel créneau le nouveau produit peut-il occuper ? Selon les attentes des consommateurs et le positionnement des produits concurrents
• Quelle est la meilleure combinaison des moyens marketing à utiliser ?

La réponse à ces questions passe par une segmentation extrêmement fine.