Dans les produits de haute technologie, le rythme de changement s’accélère. Aujourd’hui, dans les produits nouveaux, on a des composantes technologiques qui constituent l’avantage concurrentiel. Est-ce que pour ces produits on utilise le marketing traditionnel ou on utilise un nouveau marketing ?

Il y  a 3 caractéristiques :

• Le cycle de vie : le cycle de vie de produits industriels est de 10 à 15 ans. Pour les produits de haute technologie, il est entre 3 et 5 ans. On ne peut pas espérer sur la durée pour amortir le produit. Il faut une performance considérable immédiate en raison de l’obsolescence des produits
• Innovation de rupture : quand le produit est en phase de lancement, on se demande les applications du produit qui seront économiquement rentables. Il va falloir tester et essayer des applications commerciales différentes. La technologie crée le marché pour ce type de produits
• Un environnement concurrentiel flou : les frontières du marché de référence sont difficiles à établir car l’innovation technologique peut venir d’horizons différents
• Les innovations ne sont pas demandées : un des rôles du marketing sera de rendre perceptible et crédible l’innovation. Dans le secteur des hautes technologies, la flexibilité et le gain de temps garantissent le succès d’une innovation.

Le marketing a deux interventions : le marketing stratégique a un rôle d’interface entre la recherche et le développement et le marché. L’innovation technologique en elle-même ne suffit pas. Le marketing opérationnel a le rôle de créer la demande.