Le buzz marketing ou le marketing viral est une technique qui n’impose pas de réelles limites en matière de moyens pour propager un module viral, néanmoins, il demeure une inconnue : celle des contre-effets, qui elle, fixe les limites de cette stratégie. Ainsi, bien que l’élaboration d’un marketing viral soit d’apparence relativement simple, on se doit d’observer certaines règles périphériques à sa mise en ouvre, en ce sens que si de nombreuses marques optent pour cette technique, les échecs sont aussi nombreux, et malheureusement pour nous bien souvent inconnus, ce qui limite considérablement les exemples et les leçons qui pourraient en êtres tirés.
Le marketing viral est donc bien loin d’être une science exacte.
Comme toute démarche stratégique, celle d’un marketing viral doit s’intégrer pleinement dans la démarche marketing globale de l’entreprise La marque doit ainsi tenir compte de son positionnement.
Des succès comme l’iPod, la New Beetle de Volkswagen ou la Mini de BMW s’expliquent aussi par ce fait. Le positionnement de communication de ces deux firmes était en parfaite adéquation avec la technique de communication choisie : le buzz marketing. Ainsi, sur la base d’un marketing mix solide et sur un marketing viral logiquement élaboré aux États-Unis en moins de trois leurs un million d’iPhone 3G était écoulé provoquant la rupture de stock, comme cela fut aussi le cas en France en moins d’une journée.
Bien que le succès d’un buzz ne puisse être réellement anticipé, il n’en reste néanmoins pas à l’inverse impossible de minimiser les risques d’un éventuel échec. Effectivement. même si le produit est considéré en adéquation avec la technique de communication retenue, en l’occurrence le marketing viral, il n’en reste pas moins que celui-ci doit jouir d’une garantie maximum, notamment en termes de qualité et de fiabilité, car dans le cas contraire les résultats du buzz pourraient s’avérer catastrophiques pour la marque et surtout incontrôlables.
Ainsi, en 2003, deux frères new-yorkais mécontents de leur iPod ont décidé de mettre en place un contre-buzz qui avait pour nom de code « ipod’s dirty secret ». Le buzz se présentait sous la forme d’un module viral filmé. Ce dernier en l’espace de quelques jours fut téléchargé 200 000 fois. Une opération qui montre à quel point le Buzz peut être un outil puissant, mais tout aussi dangereux.
