Structure et équilibre stratégique de la gamme : politique produit
L’équilibre dépend de l’insertion dans des proportions convenables :
- De produits en phase de lancement ou de croissance à relayer un jour les produits en déclin et à assurer la survie future de l’entreprise.
- De produits en phase de maturité permettant de dégager de profits immédiats et des ressources nécessaires au financement des produits en phase de lancement ou de croissance.
Il faut étudier cet équilibre lors de la construction de la politique produit.
Élimination des produits
L’élimination de produits résultant de l’analyse de 4 contributions
- Analyse de la contribution actuelle du produit au CA et à la rentabilité. La contribution est la différence entre le CA dégagé et les frais imputables
- Analyse de la contribution potentielle au CA et à la rentabilité
Analyse des courbes de ventes, de coûts et de contribution facilite une analyse plus dynamique - Analyse des possibilités de modifier les autres composantes du mix pour améliorer les performances commerciales du produit.
- Analyse des retombées commerciales du produit. Voir si son élimination ne nuirait pas à la vente d’autres produits, car il joue une fonction d’appel ou de prestige
Définition des caractéristiques de la politique produit :
3 caractéristiques du produit : intrinsèque, conditionnement et marque
les caractéristiques intrinsèques
Composition ; Apparence ; Goût ; Carrosserie ; Mécanique ; Modalités ; Rubriques ; Styles
Test des produits : élaborer de prototypes remis à un groupe de clients potentiels remis à un groupe de clients potentiels que l’on interroge ensuite
le choix du conditionnement
- la perception de la qualité dépend du conditionnement
- du conditionnement dépend l’attractivité du produit
- test de conditionnement : demander aux gens ce qu’ils en pensent
le choix du nom de marque
Les noms de marque contribuent à l’image et aux ventes du produit
Le choix est fonction :
- soit de souligner l’appartenance du produit à une gamme existante
- soit de le différencier nettement des autres produits de la gamme
