La personnalité du consommateur consiste en la configuration de caractéristiques uniques et permanentes d’un individu. Cette configuration s’articule sur 2 niveaux :

  • Un niveau externe : constitué de comportements identiques, révélateurs de la personnalité, dans des situations très diverses
  • Un niveau interne : la définition ne fait pas l’unanimité. Seules les 6 écoles suivantes ont alimenté l’utilisation de la variable personnalité en étude du comportement du consommateur :

La théorie psychanalytique de Freud sur la personnalité du consommateur :

Freud psychologie du consommateur

Freud psychologie du consommateur

Freud soutient que la personnalité d’un individu résulte de l’interaction de 3 forces, le Ca, le Moi, et le Sur-moi. Le Ca est enfoui dans l’inconscient et comprend les instincts. Le Sur-moi correspond à l’acceptation des valeurs et des normes régissant la société. Il est conscient et inconscient en même temps. Le Moi agit comme un courtier entre les demandes du Ca et les contraintes du Sur-moi. Il établit des priorités et des stratégies pour satisfaire les instincts. Il est à la fois conscient et inconscient.

Ce que l’on retient aujourd’hui de cette théorie, c’est entre autres l’idée selon laquelle la sexualité domine l’ensemble de la personnalité.

La théorie socio psychanalytique de Horney :

Cette théorie reconnaît aux facteurs sociaux une importance déterminante. Elle soutient que l’homme est conscient de ses besoins et de ses désirs, et son comportement trahit sa volonté de les satisfaire. Au nombre de ces désirs on cite l’aspiration à la supériorité sur les autres, le désir d’éviter la solitude, le besoin de sécurité et le besoin de réduire l’anxiété.

  • Ce que l’on retient aujourd’hui de cette théorie, c’est la typologie des 3 orientations interpersonnelles dominantes chez l’individu et qui correspond à 3 modes fondamentaux de traiter avec autrui :
    • l’empressé (aller vers les autres)
    • le détaché (s’éloigner des autres)
    • l’agressif (s’opposer aux autres)

C’est théorie est importante pour déterminer la personnalité du consommateur.

La théorie analytique de Jung :

Selon Jung, la personnalité est composée de 3 forces :

  • le moi : c’est l’esprit, entièrement conscient, qui contient tous les souvenirs, les perceptions, les pensées et les sentiments
  • l’inconscient personnel : il regroupe les expériences qui ont été réprimées, oubliées
  • l’inconscient collectif : c’est l’héritage de symboles et de souvenirs, provenant de toute histoire de l’humanité et dont l’homme dispose dès sa naissance

La théorie des traits et facteurs d’Allport :

Allport théorie consommateur

Allport théorie consommateur

Cette théorie avance que la personnalité peut se décomposer en manières de réagir, qu’on dénomme traits ou facteurs. Les traits et facteurs sont communs à tous les individus, mais leur degré d’intensité varie selon les personnes. Westfall en 1962 a dressé une liste de ces traits :
– actif                – dominant            – sociable            – vigoureux
– stable            – impulsif            – réfléchi

La théorie du soi et du concept de soi :

Il existe chez l’individu un soi réel et un soi perceptuel. Chacun a tendance à percevoir les objets qui l’entourent sur le plan des symboles qu’ils représentent et chacun chercher à maximiser l’adéquation existant entre son soi et les objets externes. Le concept de soi est composé des 4 éléments suivants :

  • le soi « réel » : comment je me vois
  • le soi « idéal » : comment je voudrais me voir
  • le réel « autres » : comment je pense que les autres me voient
  • l’idéal « autres » : comment je voudrais que les autres me voient

La théorie cognitive :

Selon Mac Guire, l’utilisation de la variable personnalité doit passer par l’étude de dispositions qui existent chez l’individu. Celle-ci présente une certaine ressemblance avec les traits et facteurs dont nous avons parlé plus haut, elles ont cependant un caractère plus interne.

Pour approfondir cet article, il est possible de continuer la lecteur sur l’attitude du consommateur.

One Response to La personnalité du consommateur

  1. moussa badji dit :

    merci pour tous ces information que vous nous avez transmi

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