Il existe 11 façons de faire de l’analyse marketing.

Analyse canonique

Technique de traitement statistique concernant l’étude des relations entre des ensembles de variables (mesures des observations) explica­tives et de variables expliquées. On construit les formes linéaires de chacun des ensembles en maximisant la corrélation entre elles; d’où la mise en évidence du coefficient de corrélation canonique.

Les variables initiales qui, par la force de leur relation avec une construction canonique, contribuant le plus à l’association des deux ensembles, permettent son interprétation. Statistiquement indépen­dantes, les constructions canoniques successives définissent des axes de coordonnées rectangulaires et permettent une représentation géo­métrique des variables expliquées et explicatives. On peut effectuer des prévisions sur la position de tout nouvel élément: selon ses résultats pour un groupe de variables, envisager ses résultats sur l’autre groupe.

L’usage de cette technique s’impose lorsque l’ensemble des variables à expliquer est trop multidimensionnel (l’exposition à divers supports publicitaires, les performances détaillées d’un magasin, etc.) pour qu’on puisse analyser une à une ses variables en corrélations multiples.

Analyse de contenu

Ensemble d’opérations destinées à mettre en lumière toutes les significations et les implications contenues dans une information ou tout document, quelles qu’en soient la nature et la forme. C’est une démarche systématique qui tend à dépasser les indications manifestes ressortant du type d’expression utilisé (langage écrit. discours, image, geste, film, mimique, signes, chiffres, équations, tableaux, graphiques, etc.). Elle veut aussi s’assurer d’une compréhension non limitée à la subjectivité de chaque auditeur, lecteur ou observateur.

L’analyse de contenu fait appel de façon méthodique à toutes les dimensions sous lesquelles les contenus manifestes et latents peuvent être compris, avec le souci de tendre vers l’objectivité et l’exhaustivité, eu égard aux finalités de la recherche entreprise. Elle se sert autant de mises en forme qualitatives que quantitatives. Pour comprendre exhaus­tivement et en profondeur, il faut non seulement s’interroger sur: quelle est la teneur totale (en dépouillement horizontal) de ce qui est commu­niqué? mais: que savons-nous ?

Analyse discréminante

Inspirée des méthodes d’analyse multivariée de la variance, l’ana­lyse discriminante examine plusieurs échantillons d’observations, pour lesquelles un ensemble de mesures quantitatives est connu. Ces échan­tillons étant généralement définis par une modalité de la variable caté­gorielle à expliquer, est-il possible d’affecter une observation à une catégorie à partir de la seule connaissance des variables explicatives de cette observation? Les coefficients des variables explicatives dans les scores discriminants, révèlent la force du lien entre ces variables et les modalités catégorielles.

On définira des fonctions ou scores discriminants, combinaisons linéaires des variables explicatives. A la valeur des scores discriminants correspondent des probabilités, pour l’observation, d’appartenir aux divers échantillons. Indépendants statistiquement, les scores discrimi­nants permettent une représentation géométrique des observations et des variables explicatives.

Si on attaque un jeu de coûts aux erreurs d’affectation des obser­vations aux échantillons, on peut définir des règles de décision mini­misant ces coûts et l’analyse discriminante permettra d’effectuer automatiquement la décision optimale.

L’analyse discriminante a trois usages principaux en markèting : visualisation, positionnement; hiérarchisation des variables explicatives, ayant joué un rôle actif ou passif dans une typologie, vis-à-vis de celle-ci; affectation de nou­velles observations à des types préexistants; règles de décision: filtrage des dossiers de crédits ou des adresses pour un publipostage, le scoring.

Analyse de la valeur fonctionnelle

Méthode d’étude d’un système de production, ou d’un équipement, ou d’un élément entrant dans un ensemble, en vue d’estimer la fonction qu’il remplit, si cette fonction peut être remplie autrement et à quel coût. L’objectif de l’analyse de la valeur fonctionnelle est d’aboutir à trouver le système ayant l’optimum des performances requises au prix de revient le moins élevé, tout en satisfaisant aux différents critères de qualité et de service retenus.

Analyse transactionnelle

Technique élaborée par Eric BERNE, aux USA; elle met l’accent sur l’analyse de la personne par rapport à son environnement, en consta­tant que comportements et attitudes, comme réactions émotionnelles et actes, sont des tentatives de négociation et d’échange avec la person­nalité des autres. En utilisant plusieurs grilles d’analyse sur un certain no’mbre de composantes de ces situations d’intersubjectivité, le for­mateur-conseiller aide les sujets à se mieux connaître, afin qu’ils puis­sent décider les gestes et les paroles et traiter les problèmes qu’ils ont identifiés. La prise de conscience se fait avec l’aide de l’analyste de groupe qui sert de miroir, et par un entraînement à l’échange entre les personnes qui se découvrent elles-mêmes et évaluent leurs responsa­bilités.

Selon cette optique des rapports humains, chaque individu est le lieu de trois états du moi = état parent (concernant tout ce qui est su par apprentissage social et qui sert de norme), état enfant (qui conserve toutes les émotions et les modes de réaction de la période de dépen­dance). et l’état adulte (correspondant à un mode plus réaliste pour aborder les difficultés de la vie, en pensant de façon balancée les raisons des différents points de vue).

Analyse thématique

L’analyse des textes et des protocoles d’interviews pose le problème du recueil des différents thèmes abordés. L’analyste repère un à un les thèmes et les suit dans leurs développements, ainsi que les formes par lesquelles ils s’expriment et leur degré de liaison. Certains thèmes cou­rent à travers l’ensemble du texte, avec des moments où ils sont domi­nants, d’autres où ils disparaissent pour resurgir plus loin. L’articulation de la pensée est rythmée par ces successions ou ces chevauchements.

Analyse hiérarchique

Méthode de transformation des données d’enquête psycho-socio­logique sur les comportements ou les attitudes vis-à-vis d’objets, de représentations ou de problèmes, en vue de dégager le système d’ordre des choix implicites, des évaluations ou des jugements.

Etude des classements; recherche d’un ordre de préférence et d’une échelle de valeurs; analyse des rapports entre les éléments ordonnés et entre les types de jugements; mise en évidence de la structure hiérarchique, c’est-à-dire de la subordination ou de l’emboέtement des concepts.

L’analyse hiérarchique est appliquée par GUTIMAN pour parvenir à déterminer la structure latente afin de construire une échelle d’attitude en éliminant les estimations par les juges et les études de corrélation item-test.

Analyse multivariée

Techniques de traitement statistique destinées à l’étude des rela­tions entre des ensembles de variables dépendantes. De cette catégorie de traitement relèvent: la régression multiple, la corrélation multiple, l’analyse discriminante et l’analyse canonique.

Analyse séquentielle

Méthode d’étude qui intègre, en plusieurs phases voulues ou par périodes naturelles prévues, des eléments d’enquête de façon à pouvoir mettre en forme les rapports essentiels et à engager l’énoncé de con­cluslons valides statistiquement (analyse des ventes, marché-test, recherche-action). La base de cette pratique réside dans la structure et la qualité des sous-échantillons exploités dans le temps; mais cette méthode dépend tout autant du type de phénomène qu’on décide d’étu­dier chronologiquement.

Analyse de structure latente

Technique proposée par P.F. LAZARSFELD pour faire apparaître les composantes et les niveaux d’attitude. A partir de questionnaires posés à un ensemble de sujets, on recherche une structure mathématique d’où l’attitude se définit fonctionnellement comme un principe de différen­ciation de divers sous-groupes, et opérationnellement par des niveaux d’attitude. La structure était latente sous l’apparence du premier tableau de répartition des réponses.

Analyse stylistique

Recherche dans un discours, un texte ou un graphique des carac­téristiques et procédés de style. On peut s’appuyer sur une méthode historique ou critique de la forme. On prend en compte la répartition des parties du discours, la syntaxe, le vocabulaire utilisé, les procédés destinés à émouvoir le destinataire, les figures de rhétorique qui ont pour objectif de persuader. Les techniques d’analyse de fréquence sont importantes, ainsi que l’étude des articulations entre les propositions.

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