L’entreprise doit fixer le niveau d’intervention des principales variables, à savoir le prix, l’intensité de la communication publicitaire, la fréquence de visite de vendeurs et éventuellement les actions promotionnelles à entreprendre. Ces facteurs étant partiellement substituables on peut baser la politique de lancement particulièrement sur l’un d’entre eux. Il s’agit d’un problème de dosage qui dépend des objectifs fixés, des caractéristiques de la demande et des disponibilités financières. Il est courant d’établir un programme de base et d’explorer ensuite les implications des différentes variantes.

Le lancement d’un produit nouveau fait intervenir l’ensemble des fonctions de l’entreprise et son succès dépend largement d’une bonne synchronisation des activités des différents départements impliqués. Le facteur temps est également une donnée qui affecte la rentabilité du produit nouveau. Il faut disposer d’un outil d’analyse qui permette en permanence la réalisation des différentes phases d’un projet et de mesurer son degré de conformité aux objectifs de rentabilité établis.

On se réfère habituellement à 3 périodes critiques que l’analyse de marché doit pouvoir situer dans le temps compte tenu de la stratégie de lancement adoptée. Ces 3 périodes sont :

  1. Le point mort simple : c’est-à-dire la période du lancement du produit quitte la zone de perte et entre dans la zone de gain.
  2. Le point mort d’équilibre global : c’est la période où les recettes globales couvrent les dépenses globales.
  3. Le point d’acquisition du capital productif : c’est-à-dire la période dans laquelle l’activité nouvelle génère un surplus financier permettant des investissements de renouvellement, de productivité ou d’extension. Idéalement le point d’acquisition du capital productif doit se situer avant le point maximum de la courbe de vie, c’est-à-dire avant le début le la phase de maturité.

Ce sont ces 3 critères qui déterminent la viabilité économique de toute activité nouvelle.

 

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