Calculer les coûts d’un circuit de distribution sert à évaluer chaque configuration en termes de CA, de coûts, de profits et de risques.

Illustration de la démarche : analyse de 2 circuits de distribution :

  • Circuit indirect long : fabricant, grossistes, détaillants
  • Circuit court : fabricant, détaillant

Mesure du coût par la marge de distribution

  • Marge de distribution : MD = P – C

P : prix de vente à l’utilisateur finale (le consommateur)
C : prix payé au producteur par le premier acheteur : coût d’achat

  • Si circuit indirect avec plusieurs intermédiaires, alors MD = ∑ des marges des intermédiaires successifs
  • La marge d’un distributeur = prix de vente du produit par le distributeur – (coût d’achat = prix de vente auquel le distributeur l’achète)
  • Expression de cette MD en %
    • Soit par rapport au prix de vente consommateur : le prix public : marge en dehors MD*
      MD* = (P – C) / P ou par équivalence MD* = MD° / (1 + MD°)
    • Soit par rapport au prix d’achat : marge en dedans MD°
      MD° = (P – C) / C ou par équivalence MD° = MD* (1 + MD*)
  • Référence la plus fréquente à la notion de « mark-up » ou de « remise » à marge calculée en dehors sur le prix de vente final
  • Conclusion sur le calcul des coûts d’un circuit de distribution:
    • La marge de distribution rémunère les fonctions et les tâches de la distribution assumée par les intermédiaires
    • Pour un fabricant désireux de travailler avec un distributeur compétent, le calcul de la marge distributeur est un des points essentiels pour bâtir l’argumentaire destiné à convaincre ce distributeur

Comparaison des coûts d’un circuit de distribution

Premier cas de circuit de distribution : circuit direct
Le fabricant assume les fonctions de distribution
Le fabricant prend en charge l’organisation et le financement des fonctions, notamment le transport et la logistique

Deuxième cas de circuit de distribution : circuit indirect (long et court)
Circuit indirect long

  • Constat initial : éloignement du fabricant à la demande finale
  • Le grossiste assume la plupart des fonctions physiques de distribution
  • Les coûts de distribution sont largement proportionnels au CA du fabricant et couverts par la marge du distributeur

Avantages pour le fabricant :

  • Se contenter d’un service commercial chargé de l’administration des ventes et limité aux relations avec les grossistes
  • La part des frais fixes est très réduite

Désavantages pour le fabricant :

  • Sa politique commerciale dépend du bon vouloir des distributeurs
  • Peu de contrôle sur les opérations de vente
  • Solution :
    • Créer une force de vente en charge de stimuler la demande au niveau du détaillant. Par exemple, les opérations de promotion
    • Assumer partiellement les fonctions de contacts et d’information auprès de la demande finale en partenariat avec le grossiste

Le circuit indirect court

Pour le fabricant :

  • Plus grande proximité avec la demande finale
  • La part des frais fixes devient prépondérante
  • Doit assumer les fonctions physiques de stockage et de transport
    • Suppose un réseau d’entrepôts et une administration des ventes conséquente
    • Assume les frais financiers de gestion des stocks et des comptes clients
    • Assure et assume la totalité des fonctions de contact et d’information

Conclusion

  • Une proximité plus forte avec la demande finale
  • Un meilleur contrôle de la politique commerciale
  • Un risque financier plus important

Choix du circuit de distribution

  • Comparaison des coûts de distribution CD pour chaque circuit par rapport au CA
  • Existence d’un niveau où CA = CD pour chaque circuit de distribution = point d’intersection
  • Si les perspectives de vente sont les mêmes dans les deux cas alors
    • Préférence pour le circuit long si le CA attendu est inférieur au point d’intersection des 2 droites
    • Préférence pour le circuit court si le CA attendu est supérieur au point d’intersection des 2 droites
    • Problème : les perspectives de CA ne sont pas les mêmes selon le circuit de distribution :
      • Donc calcul du taux de rentabilité R de chaque circuit :
      • R = (CA – CD) / CD où CA = chiffre d’affaires et CD = coût de distribution
    • Les PME-PMI ont généralement avantage à privilégier les circuits longs car leur CA est généralement trop faible pour supporter l’investissement fixe que suppose la maîtrise d’un circuit court.

Pour aller plus loin, voici un article sur comment choisir ses circuits de distribution

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