A notre époque, les informations sur la concurrence et l’analyse des différentes forces compétitives. On suppose dans l’analyse de la concurrence plusieurs points :

• L’identification des concurrents actuels et potentiels, leurs caractéristiques, structure et évolution.
• Etudier les objectifs de la concurrence.
• Les points forts et faibles des concurrents.

L’analyse de la concurrence implique aussi l’analyse du secteur. Le professeur Porter (1982) propose un schéma de l’analyse de secteur plus large que les concurrents immédiats.

La notion de rivalité élargie vient de l’idée de ce que la capacité d’une entreprise pour exploiter un avantage compétitif dans son marché de référence dépend non seulement de la concurrence directe mais également de la concurrence potentielle, des produits remplaçants, des clients et des fournisseurs.

Pour aller plus loin : lire l’article sur la matrice BCG

Concurrence interne

Nombre de concurrent, taille relative et agressivité

La menace de nouveaux concurrents

Les concurrents potentiels constituent une menace contre laquelle les entreprises doivent se défendre en créant des barrières d’entrée. Il en existe plusieurs types : les économies en escalier, les différences de produits protégées par des brevets, l’image de marque, le besoin de capital pour accéder au marché, le prix de revient des fournisseurs, l’accès aux canaux de distribution et aux avantages de l’expérience et des coûts. La force dissuasive dépend de l’agressivité de l’entreprise perçue par les nouveaux consommateurs, du degré d’engagement sur le produit-marché, de la disponibilité des ressources financières et la capacité de représailles.

La menace des produits substitutifs

Ce sont des produits qui jouent le même rôle pour un même groupe de consommateurs, mais qui se basent sur une technologie différente. Les prix de ces produits imposent un plafond limite que les entreprises du produit-marché peuvent utiliser. L’entreprise doit se maintenir alerte en cherchant les produits qui répondent à la même nécessité générique ou qui remplissent la même fonction. Il est nécessaire de surveiller les évolutions technologiques.

Le pouvoir de négociation des clients doit aussi faire partie de l’analyse de la concurrence

Il affecte de manière significative la rentabilité de l’entreprise. L’importance de ce pouvoir de négociation dépend de la différenciation des produits, les coûts de revient des fournisseurs, la menace que les clients remontent jusqu’à l’origine et disposent des informations sur les coûts et le degré de concentration des commandes.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs. Les plus puissants peuvent affecter la rentabilité de leurs clients si ceux-ci de répercuter sur leurs propres prix les hausses de coûts. Le pouvoir de négociation des fournisseurs dépend de l’ampleur de ceux-ci par rapport aux clients. L’entreprise n’est pas un client important du fournisseur, ces derniers ont différencié leurs produits et ils constituent une réelle menace d’intégration vers le consommateur.