La matrice BCG (Boston Consulting Group) a pour but de situer tous les produits de l’entreprise en fonction de leur PDM mais aussi en fonction de la croissance du marché.

La matrice est toujours représentée sous forme de quatre carrés distincts. Le diamètre du cercle d’un produit varie avec le CA que le produit représente dans l’entreprise.

Matrice BCG : Les produits dilemmes

Ils sont présents sur un marché à forte croissance mais détiennent une faible PDM. En termes de profit, ils ne rapportent pas grand chose. On a deux possibilités stratégiques (dilemme) :

– Stratégie offensive: on est persuadé que son produit peut marcher et on veut le maintenir sur le marché. Pour financer les produits dilemmes, on utilise l’argent des produits Vaches à lait. Si les produits dilemmes fonctionnent bien par la suite, ils deviennent des produits étoiles. Dans cette stratégie il faut beaucoup investir, augmenter sa capacité de production, étoffer son équipe de vente, faire beaucoup de publicité.

–  Stratégie défensive: on n’est pas sûr que le produit va fonctionner et on n’a pas les ressources financières pour lancer ce produit là. On abandonne le produit, il devient directement un produit poids mort.

Matrice BCG : Les produits étoiles ou vedettes

Ils sont situés sur un marché à forte croissance, ils ont une forte PDM, ce sont nos meilleurs produits. Malgré le fait que pour l’instant ils génèrent peu de profit. Si le taux de croissance du marché commence à diminuer, les produits étoiles deviennent des produits vaches à lait. A un niveau stratégique, on va essayer d’investir pour entretenir la croissance et garder notre position concurrentielle.

Matrice BCG

Matrice BCG : Les produits Vaches à lait

On est positionné sur un marché à faible croissance, mais on a une forte PDM. Par rapport au cycle de vie du produit, ils sont en phase de maturité. Ils génèrent des profits importants, sont intéressants pour l’entreprise car ils ne nécessitent que peu d’investissements. A un niveau stratégique, on cherche à les maintenir le plus longtemps possible dans cette position (communication, adapter le produit, veille concurrentielle).

Matrice BCG : Les produits Poids mort

Ils sont sur un marché à faible croissance, ils ont une faible PDM. Soit il s’agit de produits anciens ayant connu tout le cycle de succès ou alors il peut s’agir des produits dilemmes sur lesquels on n’a pas investi. Au niveau stratégique, deux stratégies possibles :

–  Stratégie d’abandon

– Stratégie de relance : on réinvestit pour le relancer et ainsi qu’il redevienne un produit dilemme. On apporte des modifications.

Toute cette représentation permet de voir si le portefeuille de produit est bien équilibré ou non. Il est équilibré si on a suffisamment de produits vedettes (qui permettent d’augmenter les PDM), de produits Vaches à lait (liquidité), quelques produits dilemmes (produits d’avenir) et peu de produits Poids mort. Pour compléter l’article : plan de marchéage = mix marketing.