La formulation d’une stratégie part de la définition de l’entreprise propre, du produit qu’elle vend ou du service qu’elle propose et du marché qu’elle occupe.

La mise en marche d’une stratégie suppose dès le départ la définition de la mission de l’entreprise que décrit son rôle et sa fonction dans une orientation de marché. Les réponses à trois questions permettent de définir la mission de l’entreprise :

• Quel est notre secteur d’activité ?
• Dans quels secteurs d’activités devrions nous trouver ?
• Dans quels secteurs d’activités ne devrions nous pas nous trouver ?

Le secteur d’activité doit être définit en rapport avec le besoin initial, en termes de solution apportées au consommateur et non en termes techniques afin d’éviter le risque de se focaliser sur le produit.

La définition du marché de référence ne doit pas s’effectuer en termes technologiques compte tenu du fait que les besoins génériques perdurent alors que les technologies se transforment rapidement.

La délimitation du marché dominant prétend définir le groupe de consommateurs concernés ou intéressés par un produit, mais aussi définir en quoi celui-ci les satisfait et comment.

L’orientation du marché doit analyser les produits-marchés que l’entreprise peut fournir. Chaque produit-marché se définit par un groupe social, une fonction du produit et une technologie.

Les entreprises doivent commencer par définir un ensemble de fonctions qui peut être proposé à différents groupes de consommateurs.

D’autre part, il faudra définir le but visé par les activités, l’extension que couvrira une ou plusieurs fonctions du produit et la technologie à employer.

Enfin, il faut décider si l’on réalise une offre différenciée pour chaque groupe de consommateurs.