Comment définir les axes ou les dimensions de la segmentation marketing en 6 parties…

1. Revue des données tant disponibles dans l’entreprise que des données complémentaires éventuellement à collecter.

2.  Procéder à une analyse exploratoire univariée et bi variée préalable à la segmentation proprement dite avec comme objectif :

• Acquisition d’une meilleure connaissance de la structure de la clientèle (CA, usages, caractéristiques socio-économiques)
• Identifier les variables pertinentes ou dimensions en vue de la segmentation
• Trouver la meilleure adéquation et les objectifs assignés à la segmentation.

3.  Identifier les variables pertinentes en vue de la segmentation

• Données comportementales obtenues en recensant les interactions réelles entre clients et entreprises : achat, réclamations, demandes d’informations.
• Données sociodémographiques : habitat, CSP, secteur d’activité.
• Données attitudinales obtenues par questionnaire soumis au client : besoins, perceptions, attentes, envies, implication sur les catégories de produits, sensibilité au prix, à la marque, à l’ambiance de l’espace de vente.

4.  Synthèse des résultats

• Infirmation ou confirmation des hypothèses de départ
• Procéder à une collecte de données supplémentaires au besoin

5.    Description de la clientèle suivant des variables simples

• Variables sociodémographiques
• Niveau et nature de l’équipement
• Concentration et répartition du CA
• La marge

6.    Procéder à un premier niveau de segmentation en distinguant parmi les variables

• Les variables actives : celles qui permettent de distinguer un segment d’un autre.
• Les variables descriptives : celles qui permettent de décrire les clients appartenant à un segment donc de procéder à une analyse du profil client : le profiling.