Les caractéristiques clés de l’adaptation sont les suivantes : l’existence de barrières administratives et de normes, l’hétérogénéité des goûts et des usages, ainsi que les caractéristiques du produit. Par conséquent, différents aspects de l’offre peuvent être adaptés. Un des domaines qu’il est possible d’adapter au contexte culturel local est le nom de marque. Cette situation s’observe lorsque la concurrence, le pouvoir d’achat et l’intensité de distribution sont élevés (Alashabn, Hayes, Zinkhan & Balazs, 2002).
- Lessassy (2008) souligne un autre aspect du choc des cultures, par l’exemple des produits ethniques qui se développent petit à petit dans les canaux de grande distribution, mais qu’ils ne satisfont pas encore la clientèle à cause de nombreux dysfonctionnements dans ces canaux.
À travers une enquête menée auprès d’acteurs des achats, approvisionnements, et de la vente de ces produits, l’auteur cherche à mettre en évidence que les principaux problèmes rencontrés viennent d’une logique d’ordre culturel importée en Occident. Par conséquent, un second domaine de la stratégie marketing qu’il est possible d’adapter est la distribution.
De façon plus générale, tous les éléments du mix marketing peuvent être adaptés pour répondre aux attentes des consommateurs : non seulement le nom de marque et la distribution comme montré précédemment, mais aussi les caractéristiques du produit (taille, couleur, fonctions secondaires) comme l’indique Usunier (2004). La communication autour du produit va elle aussi pouvoir être adaptée, en transmettant des symboles propres à chaque culture. Enfin, il ne faut pas négliger la variable prix qu’il est possible d’ajuster en fonction des niveaux de revenus locaux, tout comme la promotion.
