McDonald’s est l’exemple type de la stratégie de standardisation adaptée. De nombreuses études de cas ont été réalisées sur ce sujet, parmi lesquelles celle de Vignali (2001) et de Ram (2004). McDonald’s est la plus grande chaine de fastfood internationale, avec plus de 30 000 restaurants implantés dans 120 pays.

Le succès de McDonald’s à l’international est principalement attribué à son système de franchise. En accordant des franchises à des locaux, ces derniers ont adapté les éléments qui pouvaient être interprétés comme « culturellement américains » à la culture locale, que ce soit en termes de produits ou de service.

Pour ce qui est de l’adaptation produit, McDonald’s a développé des spécialités en fonction des pays, par exemple le McBaguette en France, ou la suppression des menus avec du porc dans les pays avec une majorité de musulmans, ou des menus avec du bœuf dans les pays avec une majorité d’hindouistes, sans oublier le shrimp McNuggets, en accord avec les préférences chinoises. Aux Philippines, les menus seront plus épicés pour s’accorder avec les préférences locales. Le CEO Jim Cantalupo résume cela très simplement : « McDonald’s a un nouveau patron… ce n’est pas moi… c’est le client ».

Mais on constate aussi des adaptations au niveau des services. En France, l’entreprise a amélioré ses décors pour rivaliser avec l’ambiance des cafés locaux, en transformant par exemple ses restaurants de montagnes en intérieurs de chalets, ou ses restaurants situés près de complexes sportifs avec des motifs correspondants. En Arabie Saoudite, les hommes sont séparés des femmes dans la salle de déjeuner. Si une femme souhaite manger, elle doit avoir l’accord d’un homme de sa famille.

Un troisième domaine d’adaptation se situe dans le fonctionnement de l’entreprise : dans les pays à majorité musulmane, le restaurant ferme plusieurs fois par jour de façon à permettre aux employés de prier. En Arabie Saoudite, tous les travailleurs sont des hommes. La communication, elle aussi, va dépendre des pays, en cherchant à s’adapter aux valeurs et traditions des consommateurs.

Mais bien qu’il existe de nombreux domaines d’adaptation, certains éléments restent parfaitement standardisés : le nom de la marque, l’offre produit « basique », et la mascotte par exemple.

Ainsi, McDonald’s a su exporter son offre vers différents pays, en adaptant les éléments nécessaires à sa compétitivité.

Un autre exemple de stratégie de standardisation adaptée est celle de Coca-Cola. The CocaCola Company a été créée en 1886, et est aujourd’hui le leader mondial en matière de manufacture, marketing et distribution de concentrés de boissons non alcoolisées et de sirops. L’entreprise opère actuellement dans 200 pays.

Bien que les marques « globales » de Coca-Cola soient principalement standardisées, un certain nombre d’adaptations prennent place. Pour Vrontis et Sharp (2003), bien que l’entreprise souhaite réaliser une approche parfaitement standardisée, menée par les économies d’échelle. Cette adaptation passe par l’étiquetage, le nom de marque (parfois traduit dans la langue locale), la communication, mais aussi parfois la recette pour d’adapter aux lois locales, tout en essayant de garder un goût « standardisé ». La standardisation, elle, va s’appliquer entre autres à la variable prix, qui va rester la même à travers le monde.

Ainsi, la stratégie de standardisation adaptée est souvent adoptée par les grands groupes, car elle semble tenir tant ses promesses en matière d’économies d’échelle, qu’en matière d’augmentation des parts de marché grâce à l’adhésion des consommateurs à une marque qui intègre leurs valeurs. Bien que localement, la stratégie adoptée semble être une d’adaptation, il s’avère quand on considère l’entreprise dans son ensemble que c’est bien la stratégie de standardisation adaptée qui a été mise en œuvre.

 

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