Principe de la segmentation descriptive :

Comprendre le passé pour prévoir l’avenir

Objectifs de la segmentation descriptive :

• Acquérir un 1er niveau de compréhension du comportement de l’acheteur.
• Donc dresser un constat d’un comportement passé
• Effectuer une photo à un instant T d’une base client en fonction de leurs actions passées
• Ne tirer aucune explication du comportement

Avantages de la segmentation descriptive :

• Sont liés à la maîtrise de la transaction avec le client par l’entreprise
  • Maîtrise de l’exercice de segmentation
  • Disponibilité et accès facile aux données : service de facturation, centre d’appel
  • Donc facilité d’utilisation des variables
  • Suppose la mise en place d’un Système d’Information Marketing
• Mise à jour aisé des données
• Affiner la compréhension des segments à forte valeur
• Rentabiliser les investissements marketing

Les critères utilisables :

Segmentation descriptive

comportementales,

sociodémographiques et

attitudinales

Intérêt des données attitudinales :

• Affiner la compréhension du comportement du client
  • Détecter les motivations profondes du client
  • Utilisation d’un questionnaire sur les motivations et raison d’achat
• Justifier les leviers actionnables
  • Sur le plan stratégique : lancement d’un nouveau produit
  • Sur le plan marketing : jouer sur l’une des composantes ou sur une combinaison ou la totalité du mix
• Identifier un lien entre un comportement d’achat et une attitude déclarée

Exemples de segmentation descriptive :

• Soit un segment composé de personnes plus sensibles à la marque qu’au prix
• Donc possible de conclure que ce segment aura une élasticité au prix peu élevé
• Levier d’action possible
  • Niveau : politique de prix
  • Action : possible d’augmenter le prix
  • Justification : une augmentation sera peu susceptible d’entraîner une baisse des achats de la marque

Conclusion :

Repérage et décryptage des segments à plus forte valeur est un facteur clé de croissance de l’entreprise.

Attention la segmentation descriptive n’est pas à confondre avec la segmentation prédictive.