L’objectif du modèle de Howard et Seth est d’expliquer le comportement du consommateur pour faciliter le choix des marques
Les principaux éléments du modèle de Howard et Seth
Stimuli (ou inputs)
- Définition : facteurs à même de déclencher un processus conduisant à l’achat
- Stimuli significatifs : les caractéristiques du produit
- Stimuli symboliques : les caractéristiques qui transparaissent après une publicité ou l’avis d’un vendeur.
Les réponses
- Cognitives (attention et compréhension)
- Affectives
- Conatives (achat)
Les variables exogènes
Elles expliquent les différences entre les individus :
- L’importance de l’achat
- Le temps disponible pour effectuer l’achat
- Le statut financier
- Les traits de personnalité
- Le cadre social et organisationnel
- La classe sociale et la culture
Le process interne
C’est ce qui intervient entre les stimuli et les réponses
Méthodes des protocoles : le consommateur raconte ses processus et actes d’achat
Résultats : concepts perceptuels et d’apprentissage
Les concepts perceptuels : les variables liées à l’information
Sensibilité en matière d’information
Les biais perceptuels
La recherche d’information
Le concept d’apprentissage
- La satisfaction après achat
- Les motivations
- L’ensemble évoqué
- Les critères de choix
- Les freins à l’achat
Les 3 éléments de réponses
La résolution extensive du problème
Le consommateur rentre dans une nouvelle classe de produit. Le manque d’expérience se traduit par l’absence de préférence nette pour cette marque, par des critères de décision flous et par une recherche d’information poussée.
La résolution limitée du problème
Les critères de choix du consommateur sont bien définis. Il n’y a aucune préférence pour une marque. La recherche d’information est moins poussée.
L’achat de routine
On note une clarté des critères de choix, une préférence pour une marque et une faible recherche d’information. La limite est la lassitude, qui amène le changement de produit.
Conclusion du modèle de Howard et Seth
C’est le processus de transformation de l’information. le processus de décision sera donc différent suivant la situation d’achat dans laquelle se trouvera le consommateur.
