La configuration d’un circuit de distribution

  • La structure d’un circuit se caractérise par le nombre de niveaux ou l’ensemble des institutions qui séparent le producteur de l’utilisateur
  • A la responsabilité d’assurer la disponibilité des biens et services au niveau du consommateur
  • Il faut effectuer une distinction entre
    • Circuit direct : le producteur vend directement au consommateur
    • Circuit indirect : un ou plusieurs intermédiaires prennent le relais entre le producteur et le consommateur
  • La longueur du circuit dépend du nombre des intermédiaires dans le processus de distribution

Les deux types de structure verticale

Structure verticale conventionnelle

  • Indépendance entre les acteurs du circuit de distribution
  • Chacun cherche les meilleures conditions de vente ou d’achat
  • Aucune recherche commune entre les acteurs pour améliorer la performance globale du circuit

Structure verticale coordonnée

  • Objectif : améliorer la performance de tout ou partie du processus
  • Coordination : entre tout et partie des partenaires du processus d’échange
  • De tout ou partie de leurs fonctions afin de :
    • Réaliser des économies d’exploitation
    • Renforcer leur impact sur le marché
    • Renforcer leur pouvoir de négociation

3 types de coordination de la distribution :

  • La coordination par fusion/acquisition : contrôle des stades successifs de distribution par un même propriétaire
  • La coordination contractuelle : coordination des programmes d’action entre entreprises indépendantes sur une base contractuelle
  • La coordination administrative : coopération non contractuelle entre un fabricant et son réseau de distributeurs en raison de la réputation de la marque ou de la puissance commerciale d’un distributeur ou d’un fabricant.

Pour aller plus loin sur la structure d’un circuit de distribution :

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