Le choix du canal Internet doit être cohérent avec les axes stratégiques de l’entreprise et s’intégrer dans son plan de marchéage, les fameux « 4P » [(Product (Produit), Price (Prix), Place (Distribution), Promotion (Communication)] sont les suivants :

Le prix

Au niveau du prix, par exemple, les tarifs pratiqués sur le Web doivent être identiques à ceux pratiqués par d’autres canaux de distribution. Dans le cas d’une enseigne « click&mortar » (c’est-à-dire qui existe à la fois sur Internet et dans d’autres canaux de distribution), le prix pratiqué sur Internet est, en général, le même que celui pratiqué en magasin.

Sur le Web, on retrouve les stratégies de prix classiques: stratégie d’écrémage, de pénétration ou d’alignement selon que l’objectif de l’entreprise est axé sur l’optimisation du profit, sur le volume des ventes ou sur l’alignement au prix du marché.

Par exemple, pour réduire le coût de distribution des billets et simplifier les procédures d’embarquement (amélioration des flux, réduction des queues aux guichets … ), les voyagistes (secteur aérien ou ferroviaire … ) se tournent de plus en plus vers «l’e-ticket». Le billet électronique est devenu un service incontournable dans le secteur du voyage. Ce service de dématérialisation de la billetterie a été adopté par des compagnies aériennes prestigieuses, certaines en ont fait leur solution d’édition de billets par défaut, allant même jusqu’à facturer l’édition de billets papier ! En France, l’ancrage du billet électronique est tangible : un million de billets électroniques sont utilisés chaque mois par les clients de la compagnie Air France sur son réseau court et moyen courriers : la totalité des routes domestiques propose une option billet électronique. Sur l’ensemble des billets émis chaque mois par Voyages-sncf.com, les billets électroniques représentent 3 à 5% du volume total; en un an le nombre de billets électroniques a augmenté de 50% !

La distribution

Du côté de la distribution, l’entreprise doit déterminer la place du canal Internet dans le circuit de distribution en décidant si celui-ci doit se substituer à un autre canal de vente ou être intégré dans le cadre d’une politique multicanal.

Certaines enseignes n’hésitent pas à pratiquer des prix « spécial Internet» ou à diffuser des produits uniquement sur ce canal par le biais « d’offre spécial Internet ».

Elle peut aussi diffuser sur son site des coupons réponses pour inciter le client à se rendre en magasin pour acheter le produit ou, à l’inverse, proposer des adresses de points de vente physiques ou de centre d’appel.

Exemple Darty : Le site aide le consommateur à trouver les adresses de ses points de vente à l’aide d’une carte de France sur laquelle l’Internaute pointe la région qui l’intéresse. Le panier de commande représenté par un pictogramme symbolisant un caddy de supermarché est facile d’accès et facilement repérable.
L’entreprise doit s’efforcer d’obtenir l’adresse e-mail du client lors de sa visite en magasin ou lors de la délivrance d’une carte de fidélité par exemple, afin de pouvoir lui adresser ultérieurement des informations personnalisées par le biais de e-mailing.

Le e-merchandising

Comme pour un magasin traditionnel, l’identification de la zone de chalandise est primordiale puisqu’elle doit permettre d’adapter, en conséquence, la politique de promotion et de communication du site. Les courbes isochrones de la zone de chalandise traditionnelle qui définissent les trois zones primaire, secondaire et tertiaire se transforment, sur le Web, en sites visités par l’internaute. Et la distance spécifique aux trois zones (Smn, IOmn, ISmn) se transforme en nombre de « clics ».

L’entreprise doit guider l’internaute dans sa visite à travers les « rayons» virtuels du magasin. La présentation en linéaire du point de vente traditionnel se retrouve sur la page du site Internet. La position des produits au niveau des yeux, des mains et de la tête de gondole se transforme sur l’écran de l’ordinateur en zone à plus forte ou plus faible valeur ajoutée en fonction de l’attention et du pouvoir d’attraction que l’internaute leur accorde. Les zones retenant le plus l’attention étant située dans l’angle supérieur gauche et dans l’angle supérieur droit.

La page d’accueil d’un site se comporte comme une tête de gondole mettant en avant les produits, la photos des produits, les prix et une phrase d’accroche: c’est sur cette page que doivent être annoncées les promotions.

Le cyber-acheteur doit trouver facilement le panier de commande le plus souvent représenté par un pictogramme symbolisant un caddy de supermarché et pouvoir accéder facilement à son compte.

Exemple avec la page d’accueil du site Amazon qui présente clairement en haut à droite le panier de commande et le compte client. Le consonnaute peut suivre sa commande en ligne grâce à la rubrique « mon compte » qui présente l’état de sa commande. Ces sites mettent à la disposition des internautes un véritable panier d’achat : l’internaute dispose d’un panier et de la possibilité de réserver les produits à acheter ultérieurement. La disponibilité des produits est indiquée précisément.

Pour présenter les produits, la technique du « roll-over » peut être utilisée pour faire apparaître, par exemple, des menus déroulants présentant les sous-catégories de produits liés à la rubrique choisie ce qui facilite la recherche de l’internaute ou pour agrandir une image en pointant la souris dessus. Le site peut également disposer d’une barre de menu déroulant qui affiche le chemin progressif suivi par l’internaute depuis la page d’accueil.

Le cross-selling ou cross merchandising (vente croisée ou additionnelle) est une pratique courante sur Internet qui consiste à proposer, aux internautes, lors de leur achat, des produits similaires ou des accessoires liés à l’utilisation du produit acheté.
Exemple sur le site des 3 suisses: http://www.3suisses.fr lors de l’achat d’un aspirateur à sacs Electrolux, le client se voit proposer des produits complémentaires comme des sacs aspirateurs: le site propose des packs aspirateurs + sacs aspirateurs (au choix 10 ou 15 sacs) ou bien aspirateurs + turbobrosse qui sont l’occasion de faire du « up-selling » en tirant le cyberacheteur vers un produit de gamme supérieure. Dans le même temps est mise en valeur l’économie réalisée par le cyberacheteur qui, en réalité, augmente le montant de son panier de commande.

D’autres sites intègrent le « cross-selling» au processus de commande. Par exemple sur le site de la FNAC, le client qui a mis un produit dans son panier se voit proposer d’autres produits qui pourraient lui plaire avec la formule « les clients ayant acheté ces produits ont aussi acheté … ».

Le cross-selling peut être également effectué lors de l’envoi du mail de confirmation de la commande: l’entreprise en profite pour proposer des produits connexes voire similaires.
Le but final du cross-selling est double: augmenter le panier de commande de l’internaute et faire, dans le même temps, du « up-selling » c’est-à-dire tirer le client vers des produits de gamme supérieure qui généreront plus de profit.

La promotion

Avoir un site est une chose mais encore faut-il qu’il soit visible et connu pour qu’il puisse être fréquenté par les internautes et que ceux-ci viennent le visiter. Autrement dit, le site doit générer du trafic.

Une fois son site créé, l’entreprise doit le référencer sur les moteurs de recherches (tels« Google »,«Yahoo »,« Orange » … ) en utilisant des mots clés pertinents qui permettront à l’internaute de retrouver le site. Le «search Marketing» ou marketing de la recherche implique de bien connaître la cible et ses attentes ainsi que ses champs sémantiques de questionnement.

L’entreprise peut également obtenir des liens commerciaux, payants, (liens promotionnels, liens sponsorisés … ) sur des sites partenaires. Elle peut enfin avoir recours à de l’achat d’espace publicitaire.

La promotion des ventes s’inscrit sur une logique de stimulation de la demande à court terme : la stimulation pouvant être une réduction de prix. Le but étant que le consommateur ait l’impression de faire une bonne affaire. Le site internet incite donc l’internaute à augmenter son panier de commande en échange de gain de 10€ par tranche de 100€ d’achat. Cette opération est limitée dans le temps.

Les actions de promotion sont les mêmes que dans le cadre d’une campagne promotionnelle off line (réduction de prix, prime à l’achat, offre par lot, jeux-concours … ) ou bien axées sur les services comme les frais de livraison gratuits ou offerts au-dessus d’un certain seuil.

L’opération flash consiste à associer un élément temporel avec un outil de promotion afin de maximiser l’effet. Exemple Cdiscount qui propose régulièrement une vente flash avec une offre sur une journée. L’internaute a jusqu’à minuit pour bénéficier du prix indiqué. La vente est mise en avant par une bannière d’auto-promotion.

En outre, l’entreprise a, à sa disposition, tout le panel du multicanal c’est à dire la possibilité de combiner tous les outils de marketing direct (téléphone, e-mail, site web, mailing, fax .. ) ainsi que ceux issus des nouvelles technologies comme l’e-mailing et le SMS- mailing.

La communication

Internet est le seul média à connaître une progression de ses parts de marché. Internet concurrence la télévision qui dans le même temps perd de ses parts de marché. Une partie de la population fait du media Internet son média de prédilection : le temps d’utilisation d’Internet augmente régulièrement. Le public est plus jeune : les jeunes passent plus de temps sur Internet que devant la télévision.

De manière générale, Internet facilite la segmentation et le ciblage, ce qui peut s’avérer très utile pour fournir au consommateur un contenu en affinité avec son profil. Les supports se fragmentent. Qu’il s’agisse d’actions de promotion ou de fidélisation, l’optimisation des ventes passe par des actions ciblées vers une clientèle précise qu’il faut connaître et dont il faut identifier les motivations et les comportements on-line ou off-line. Au cours de la logique Internet se trouve le problème du CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client).

Les portails généralistes côtoient des sites plus segmentés en fonction de leur contenu ce qui permet des possibilités de ciblage accrues: les investissements publicitaires visant une couverture massive sont en baisse de 20% en faveur d’un ciblage plus précis des plans médias.

Les supports généralistes (type les grands portails comme « Orange ») sont des vecteurs très puissants de communication capables de toucher rapidement une part importante de la population: le « site orange.fr » peut, par exemple, toucher 50% des internautes ciblés en quelques semaines voire quelques heures. Sur des supports plus segmentés le ciblage des affichages peut se faire suivant des critères précis (sociodémographiques par exemple). Des groupes ou des communautés de population peuvent être touchés en fonction, par exemple, de leurs centres d’intérêt, de besoins ou de métiers communs comme pour les sites spécialisés en sport ou ciblés féminins.

Bien connaître la cible permet de mieux respecter son champ sémantique et ses codes dans le choix des mots, des formats, de l’ambiance. En retour, la motivation des internautes est accrue et, lors de leur visite, ils sont plus réceptifs au contenu du message reçu. Une campagne publicitaire sur Internet se met en place de la même façon qu’une campagne de publicité traditionnelle : des agences conseils en achat d’espaces conseillent les entreprises pour bâtir leur plan média. Des régies publicitaires commercialisent l’espace publicitaire : des régies spécialisées Internet existent désormais aux cotés de régies traditionnelles (régie presse, régie radio, régie télévision … ).

La mise en place d’une campagne de communication passe, comme pour une campagne traditionnelle, par la définition des objectifs de la campagne: il peut s’agir d’agir sur la notoriété, sur le développement de la visibilité, ou d’agir sur le « conatif » par l’acquisition du trafic et par le choix des cibles ainsi que par la sélection des axes de création, des formats et des supports de diffusion.

La participation

L’intégration au « 4P » est telle qu’Internet se comporte, en quelque sorte, comme le « P » de la Participation . L’implication du consonnaute (l’internaute-consommateur) étant le mode privilégié d’utilisation de ce média. Le consommateur devient un consom’acteur et même un prescripteur donnant son avis, participant à des forums … etc.

Internet est véritablement un nouveau canal de distribution. Il génère dans le même temps, de nouveaux modes de consommation.

Jusqu’alors Internet était surtout utilisé à des fins d’information et de comparaison de prix. De nos jours, un grand nombre d’entreprises touristiques, par exemple, a son propre site. Un voyage international sur deux entraîne l’utilisation d’Internet et plus de la moitié des voyages inclus la réservation. Certains sites sont plébiscités par les européens qui les consultent avec plaisir tels « Amazon » (qui conduit fréquemment à un achat en ligne) ou « e-bay » (qui propose des comparaisons de prix). Des sites d’agents de voyages ou de transporteurs aériens sont consultés pour obtenir principalement les meilleurs tarifs.

 

One Response to Intégrer le e-Marketing au Mix-Marketing

  1. […] Comment intégrer le mix marketing sur internet ? […]

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