Le premier à développer l’idée d’un mix marketing est Neil Borden, professeur de marketing. Il s’est posé la question : comment peut-on coordonner les actions, donner du sens à l’ensemble des actions commerciales que l’on peut faire sur un marché ? Il a enseigné à la Harvard Business School. Les premiers enseignements du mix ont été faits par lui à la fin des années 1940.
Le but du mix marketing est d’éclairer et de donner une cohésion à l’ensemble des éléments disparates d’une politique commerciale.

L’auteur le plus connu en mix marketing est Mc Carthy, c’est l’inventeur des 4P. Dans sa théorie, ces 4 éléments sont en relation étroite, ils sont des sous-ensembles d’un système à lien entre eux. Cela exclut donc tout travail qui liste les choses à faire, chose qui vient pourtant spontanément à l’esprit. Il faut se demander quels liens unissent ces différents éléments ? Il a également développé d’autres concepts :

• le mix est variable en fonction du cycle de vie du produit, il n’est ni définitif ni immuable. Il évolue à mesure du vieillissement du produit, en sachant que le produit reste quand même le même, c’est une évolution et non une révolution
• dans les 4P, il y en a un moteur (qui aura le plus gros budget), et les autres s’articulent autour de celui-là. On distingue donc un élément pivot

Mix Marketing

En matière de mix marketing, il n’existe pas que celui de Mc Carthy. Certains auteurs ont critiqué les 4P en disant qu’il ne s’agissait pas de variables. Mais généralement on s’attache à l’approche de Mc Carthy dans l’enseignement.

Frey : il a proposé de combiner un mix marketing en deux grands morceaux :

• l’offre : tout ce qui a trait au produit, au prix, au service
• les méthodes : les techniques : la publicité, la distribution, la force de vente, les promotions, les relations publiques

Lazar et Kelley ont proposé un mix marketing en trois morceaux :

• les biens et services
• la distribution
• la communication

Zeyl et Broussar ont proposé de découper le mix en trois morceaux :

• la réponse au besoin (produit, prix)
• la distribution
• la communication

Chollet évoque :

• l’offre proposée au marché avec trois destinataires : les acheteurs, les revendeurs (distributeurs) et les prescripteurs
• les voies utilisées : la force de vente, la publicité, la promotion et le lobbying

La notion de mix 4P n’est pas un dogme absolu, on peut donc imaginer une approche libre du mix (il existe également les 7P par exemple). Pour aller plus loin